Το να διατηρήσεις την αποτελεσματικότητα των ενεργειών στο performance marketing ενώ παράλληλα υποστηρίζεις το πλάνο για business growth είναι ζωτικής σημασίας. Ενώ η δημιουργία paid search στρατηγικών είναι πιο εύκολη από ποτέ, η αποτελεσματικότητα για τη βιώσιμη ανάπτυξη ενός οργανισμούς είναι αρκετά πιο δύσκολη.
Η εστίαση αποκλειστικά στη βελτιστοποίηση του ROAS και του όσο το δυνατόν χαμηλότερου Cost per Lead μπορεί να αποφέρει βραχυπρόθεσμα κέρδη, αλλά η υπερβολική έμφαση σε αυτά τα metrics μπορεί να εμποδίσει τη μακροπρόθεση ανάπτυξη του οργανισμού.
Για του business ανθρώπους, το efficiency vs. growth επιτρέπει τη λήψη πιο έξυπνων αποφάσεων, δημιουργώντας έτσι καμπάνιες και στρατηγικές που ευθυγραμμίζονται με τους μακροπρόθεσμους επιχειρηματικούς στόχους.
Η σημασία της ευθυγράμμισης performance marketing με business goals
Οι search καμπάνιες, που κάποτε ήταν γνωστό για τα εξαιρετικά αποτελέσματά του, αποτελεί εδώ και καιρό τον ακρογωνιαίο λίγο του paid search industry.
Το real-time bidding μοντέλο της Google και η έμφαση στο transactional intent έκαναν τις search καμπάνιες έναν πρωτοποριακό τρόπο διαφήμισης για τους marketers, ειδικά επειδή αυτό το κανάλι ήταν, ανέκαθεν, εξαιρετικά μετρήσιμο.
Ωστόσο, το PPC εξελίχθηκε και οι σημερινοί marketers αντιμετωπίζουν ένα πιο περίπλοκο περιβάλλον. Τα ολοένα και πιο περίπλοκα keyword match types, το ευρύτερο φάσμα performance marketing καναλιών και οι νέοι τύποι καμπανιών που καλύπτουν όλους τους τύπους καμπανιών όπως Performance Max και Demand Gen έχουν αμφισβητήσει την παραδοσιακή αποτελεσματικότητα του καναλιού.
Καθώς το cost efficiency παραμένει σημαντικός παράγοντας, η “σε ακραίο βαθμό” επιμονή σε αυτό εμποδίζει τη μακροπρόθεσμη ανάπτυξη και κάνει τη διαφήμιση επαναλαμβανόμενη και χωρίς έμπνευση. Η ξεπερασμένη νοοτροπία του “θα σου δώσω 5€ και εσύ πρέπει να μου δώσεις 10€ σε αντάλλαγμα”, υπεραπλουστεύει τη σύνθετη δυναμική του effective marketing.
Το επιτυχημένο performance marketing το 2024 απαιτεί μια ισορροπημένη προσέγγιση που να ευθυγραμμίζεται με τους γενικούς επιχειρηματικούς στόχους. Το marketing πρέπει να επικεντρώνεται γύρω από το customer acquisition, retention, brand building και, τελικά, τις δημιουργικές καμπάνιες που οδηγούν τους ανθρώπους προς μια ενέργεια, ένα action.
Η παγίδα και η επιμονή στο efficiency
Τα βραχυπρόθεσμα κέρδη και η μακροπρόθεσμη βιώσιμη ανάπτυξη είναι συχνά αντίπαλα στρατόπεδα στον κόσμο του marketing. Ενώ η εστίαση σε metrics όπως το ROAS και το CPL μπορεί να αποφέρει άμεσα αποτελέσματα, αυτά τα metrics μπορεί επίσης να περιορίσουν την ικανότητα ενός διαφημιζόμενου να αναπτύξει την επιχείρησή του.
Αυτή η εμμονή οδηγεί συχνά σε μια συντηρητική προσέγγιση που δίνει προτεραιότητα στις καμπάνιες του lower-funnel σε βάρος των upper-funnel καμπανιών.
Το brand building και το awareness growth είναι απαραίτητα για sustainable growth μιας επιχείρησης. Ωστόσο, η πρόκληση του last-click attribution σε κανάλια όπως το YouTube, έχει κάνει αυτές τις διαφημίσεις λιγότερο ελκυστικές για πολλούς advertisers.
Ως αποτέλεσμα, ο κλάδος έχει δει μια εξάρτηση σε βραχυπρόθεσμες, conversion-focused καμπάνιες, οι οποίες είναι αρκετά δυαδικές και περιορίζουν την ανάπτυξη των επιχειρήσεων.
Η αξία των upper-funnel καμπανιών
Οι upper-funnel καμπάνιες είναι ζωτικής σημασίας για το brand equity και την καλλιέργεια (nurturing) δυνητικών πελατών. Σε μια εποχή που υπάρχει περισσότερο AI-generated περιεχόμενο, οι άνθρωποι αναζητούν τη σύνδεση, την ανθρωπιά και την αίσθηση του “ανήκω” σε μια κοινότητα.
Το video είναι ένας φανταστικός τρόπος για να ξεκινήσεις να χτίζεις αυτές τις σχέσεις, αυξάνοντας την πιθανότητα να σκεφτούν το δικό σου brand όταν είναι έτοιμοι να αγοράσουν. Η αξιοποίηση του YouTube για το χτίσιμο ενός προφίλ “leader” στον κλάδο του θεωρείται αναγκαία.
Οι upper-funnel καμπάνιες προσελκύουν leads στα πρώτα στάδια του buyer journey, όπως επίσης και αυτούς οι οποίοι έχουν ένα πρόβλημα αλλά δεν γνωρίζουν τη λύση. Οι advertisers που δημιουργούν και προβάλλουν ελκυστικό περιεχόμενο διαφοροποιούνται από τους ανταγωνιστές τους και αφήνουν μια αξέχαστη εντύπωση.
Μια από τις διασημότερες PPC Experts, είχε υπογραμμίσει τη σημασία των upper-funnel στρατηγικών παρά τις λιγότερο άμεσες αποδόσεις τους.
Στο LinkedIn, υπήρχε μια συζήτηση σχετικά με το partneship του Solo Stove με τον Snoop Dog – μιας καμπάνιας που θεωρήθηκε ως ένα “marketing fail“.
Ενώ ενίσχυσε το brand awareness, η έλλειψη της άμεσης αύξησης των πωλήσεων, οδήγησε στην απόλυση του CEO, αντανακλώντας μια κουλτούρα που επικεντρώνεται σε βραχυπρόθεσμα αποτελέσματα.
H εξισορρόπηση αποδοτικότητας και ανάπτυξης
Για να επιτευχθεί μια ισορροπία μεταξύ efficiency και growth, οι advertisers θα πρέπει να δώσουν βάση στα εξής:
Διαφοροποίηση των marketing ενεργειών
Ενσωμάτωση upper-funnel, mid-funnel και lower-funnel καμπανιών για τη δημιουργία μιας ολοκληρωμένης στρατηγικής που υποστηρίζει τόσο τους άμεσους όσο και τους βραχυπρόθεσμους στόχους. Επίσης, σημαντική είναι και η κατανόηση ότι οι άνθρωποι θέλουν να αλληλεπιδρούν με ανθρώπους όταν αξιολογούν ποιες καμπάνιες είναι σημαντικές σε μια ολιστική στρατηγική.
Αξιοποίηση των data & analytics
Τα δεδομένα και η ανάλυσή τους είναι απαραίτητα για την παρακολούθηση των βασικών KPIs και η αναπροσαρμογή των στρατηγικών ανάλογα. Επιπλέον, θα πρέπει να περάσει στη φιλοσοφία ότι δεν μπορούμε πάντα να μετράμε τέλεια την κάθε ενέργεια, κάθε φορά.
Κάνε ένα βήμα πίσω και σκέψου ποια metrics ευθυγραμμίζονται με τους μακροπρόθεσμους επιχειρηματικούς στόχους. Αν και η αποτελεσματικότητα είναι σημαντική, δεν πρέπει να είναι το μόνο σημείο εστίασης. Καθόρισε επιπλέον metrics επιτυχίας όπως brand awareness, customer retention και lifetime value.
Επένδυση στο δημιουργικό
Το creative κομμάτι σε αρκετές περιπτώσεις έρχεται σε δεύτερη μοίρα και αυτό είναι ένα συχνό λάθος. Οι έξυπνες ιδέες που συνοδεύονται από ελκυστικά δημιουργικά έχουν ως αποτέλεσμα αξέχαστες διαφημίσεις που διαφοροποιούν το brand και χτίζουν σχέσεις με τους καταναλωτές. Μη βασίζεσαι σε διαφημίσεις που έχουν ως μόνο επίκεντρο την απόδοση για βραχυπρόθεσμα κέρδη.
Επένδυση στο SEO και το content marketing
Παράλληλα με το paid search, το SEO και το content marketing είναι πυλώνες που δεν πρέπει να μένουν χωρίς συνεχή βελτιστοποίηση και αναβάθμιση με στόχο της δημιουργίας μιας ισχυρής βάσης για μελλοντική ανάπτυξη. Καθώς οι performance marketing πλατφόρμες γίνονται ολοένα και πιο κορεσμένες, είναι σημαντικό να υπάρχει μια marketing στρατηγική που αξιοποιεί όλα τα customer touchpoints.
Focus στη μεγάλη εικόνα
Κάνε ένα βήμα πίσω και εξέτασε τη μεγάλη εικόνα των επιχειρηματικών στόχων. Πώς μπορεί το performance marketing να βοηθήσει στην επίτευξη αυτών των στόχων μακροπρόθεσμα και βραχυπρόθεσμα;
Για παράδειγμα, το Dollar Shave Club είανι ένα brand που αποτελεί παράδειγμα αυτής της ισορροπημένης προσέγγισης. Έκαναν disrupt την παραδοσιακή αγορά ξυραφιών εστιάζοντας σε ένα ξεκάθαρο value proposition, χιουμοριστική διαφήμιση και ένα subscription-based μοντέλο πετυχαίοντας σημαντική ανάπτυξη.
Όταν οι marketers εξετάζουν την ανάπτυξη με τον παραδοσιακό τρόπο, εστιάζουν σε singular metrics. Για brands όπως το Dollar Shave Club, η διαφήμιση δημιουργεί καταναλωτές με σημαντικό retention που πηγάζει από τη μεγαλύτερη αξία που λαμβάνουν σε σύγκριση με την αξία του ίδιου του προϊόντος. Η στρατηγική marketing περιλαμβάνει έναν παράγοντα ψυχαγωγίας.
Το Dollar Shave Club μπορεί να είχε αντιμετωπίσει αυτό που ορισμένοι θα θεωρούσαν ως σπατάλη χρημάτων σε διαφημιστική δαπάνη ακολουθώντας τη συγκεκριμένη στρατηγική. Ωστόσο, η καμπάνια οδήγησε την επιχείρηση σε σημαντική ανάπτυξη, καθιστώντας την επένδυση ως άκρως αξιόλογη μακροπρόθεσμα.
Τα data & analytics σύμμαχος στο ισορροπημένο advertising
Το alignment μεταξύ στόχων και metrics είναι σημαντικό για την επίτευξη μιας ισορροπημένης προσέγγισης στο performance marketing. Ακολουθούν ορισμένες βασικές στρατηγικές που θα σε βοηθήσουν να ευθυγραμμίσεις τα metrics με αυτό που έχει μεγαλύτερη σημασία.
Όρισε σαφείς στόχους και KPIs
Καθόρισε συγκεκριμένους στόχους για κάθε στάδιο του funnel, από το awareness έως και το conversion. Αυτό θα σε βοηθήσει να παρακολουθείς την απόδοση με ακρίβεια και να λαμβάνεις αποφάσεις με ολοένα και χαμηλότερο ρίσκο.
Για παράδειγμα, το να θέσεις έναν στόχο ROAS 10 για μια YouTube καμπάνια μπορεί να προκαλέσει την παύση της. Ωστόσο, χρησιμοποιώντας τις έρευνες brand lift που είναι διαθέσιμες στην πλατφόρμα των Google Ads, οι διαφημιζόμενοι μπορούν να στηρίξουν την αποτελεσματικότητα της καμπάνιας και στο σχετικό κόστος δημιουργικού.
Αξιοποίησε τα descriptive analytics
Η διαδικασία της ανάλυσης και αξιολόγησης των παρελθοντικών διαφημιστικών ενεργειών για να καταλάβεις τι λειτούργησε και τι όχι παίζει πολύ σημαντικό ρόλο. Και αυτό γιατί σου παρέχει πολύτιμο πλαίσιο γύρω από τα metrics.
Αντί να βλέπεις τα metrics μεμονωμένα μετά από μια καμπάνια, αυτή η προσέγγιση επιτρέπει στους advertisers να εξετάζουν τα αποτελέσματα με την πάροδο του χρόνου και να αποκτούν βαθύτερες πληροφορίες για τον συνολικό αντίκτυπο της καμπάνιας.
Εφάρμοσε predictive analytics
Χρησιμοποίησε ιστορικά δεδομένα για να προβλέψεις μελλοντικές τάσεις και αποτελέσματα, να προβλέψεις τις αλλαγές στην αγορά και να προσαρμόσεις τις καμπάνιες σου.
Τα Google Ads προσφέρουν το Performance Planner tool για Search και Performance Max καμπάνιες, επιτρέποντας στους χρήστες να προβλέπουν πώς θα “συμπεριφερθούν” οι καμπάνιες τους σε προσαρμογές στο budget ή τα objectives.
Επίσης, ένα απλό spreadsheet μπορεί να παρέχει μια ολοκληρωμένη επισκόπηση. Παρακάτω ακολουθεί ένα παράδειγμα σχεδιασμένο για την πρόβλεψη του αντίκτυπου των καμπανιών στα έσοδα της πλατφόρμας.
Αυτό το εργαλείο επιτρέπει στους decision-makers να αξιολογήσουν την επένδυσή τους, καθώς και metrics όπως τα impressions, σε διάφορα στάδια του marketing funnel, συμβάλλοντας στη δημιουργία μιας ισχυρής παρουσίας σε awareness ενέργειες.
Ενώ η εστίαση αποκλειστικά στα impressions δεν προτείνεται, ένα brand που στοχεύει στην ανάπτυξη πρέπει να διασφαλίζει την παρουσία του σε κάθε στάδιο του funnel.
Η χρήση των impression-based metrics βοηθάει στον προσδιορισμό της κατανομής των πόρων και στην αποφυγή του λεγόμενου “overallocation” των πόρων σε conversion-based καμπάνιες.
Αυτό το παράδειγμα είναι προσαρμόσιμο ώστε να περιλαμβάνει πρόσθετα κανάλια, όπως το Meta και το Programmatic Display. Ένα συνεπές πλάνο forecasting για όλα τα paid media κανάλια δίνει στους advertisers μια ολιστική εικόνα των προσπαθειών marketing και βοηθά στο έγκαιρο budget planning.
Υιοθέτησε τα prescriptive analytics
Τα prescriptive analytics είναι όταν ένας performance marketing expert κάνει το επιπλέον βήμα για να προτείνει ένα συγκεκριμένο σχέδιο δράσης. Μια αλλαγή κατεύθυνσης, με λίγα λόγια, στην στρατηγική που έχει προδιαγραφεί.
Το performance marketing είναι ταυτόχρονα τέχνη και επιστήμη. Τα “prescriptive recommendations”, ή αλλιώς “do this” δηλώσεις, βασίζονται σε δεδομένα και βοηθούν τους advertisers να επικεντρωθούν στην επίτευξη των επιχειρηματικών τους στόχων.
Για παράδειγμα, μια πρόταση του τύπου “αύξησε το budget 20% για τις consideration καμπάνιες κάνοντας πιο ελαστικό το Target ROAS” επιτρέπει σε έναν advertisers να πετύχει το στόχο του να αυξήσει τα conversions μακροπρόθεσμα και τελικά να αυξήσει τα έσοδά του (αλλά ίσως όχι την κερδοφορία του) με την πάροδο του χρόνου.
Η ζυγαριά που ισορροπεί μεταξύ Performance Marketing efficiency και sustainable growth
Το μέλλον στο performance marketing έγκειται στην επίτευξη ισορροπίας μεταξύ αποτελεσματικότητας και ανάπτυξης. Οι advertisers θα πρέπει να προσαρμοστούν οι ίδιοι αλλά και οι στρατηγικές τους για να συμβαδίζουν με τις μεταβαλλόμενες τάσεις.
Ενώ οι άμεσες αποδόσεις (returns) είναι σημαντικές, η επένδυση σε μακροπρόθεσμες στρατηγικές γύρω από το brand awareness και το customer loyalty είναι εξίσου σημαντική.
Η διαφοροποίηση των καμπανιών, η αξιοποίηση των δεδομένων και η επένδυση στο YouTube, το programatic, το SEO, το content marketing βοηθούν τους οργανισμούς να δημιουργήσουν μια βιώσιμη στρατηγική που οδηγούσε τόσο σε άμεσα αποτελέσματα όσο και σε μελλοντική ανάπτυξη.