Μετά από χρόνια επενδύσεων σε martech platforms, customer data tools, analytics systems και AI, οι περισσότεροι marketing leaders νιώθουν ότι η τεχνολογία τους δεν ανταποκρίνεται στις προσδοκίες.
Πράγματι, σύμφωνα με μια νέα έρευνα της eClerx, το 78% των marketing leaders δηλώνουν ότι τα martech stacks τους δεν υποστηρίζουν τους επιχειρηματικούς τους στόχους, παρά τις σημαντικές επενδύσεις των τελευταίων ετών.
Την ίδια στιγμή, μόλις το 25% χαρακτηρίζουν τις οργανώσεις τους ως πλήρως data-driven.
Κάτι που εγείρει ένα σημαντικό ερώτημα: Έχουν όντως μεταφραστεί οι τεχνολογικές δαπάνες του κλάδου σε καλύτερη λήψη αποφάσεων;
Αυτά τα ευρήματα καταδεικνύουν ένα αυξανόμενο χάσμα ανάμεσα στην υιοθέτηση της τεχνολογίας και στα τελικά business outcomes.
Οι marketing ομάδες έχουν πλέον πρόσβαση σε περισσότερα data, dashboards και insights παραγόμενα από AI από ποτέ.
Κι όμως, πολλοί εξακολουθούν να παλεύουν με το attribution, την κατανομή budgets, την personalization και την μέτρηση της απόδοσης.
Αυτή η απόσταση ανάμεσα στο insight και στην εκτέλεση είναι αυτό που η eClerx αποκαλεί «activation gap».
Είτε συμφωνείς με τον όρο είτε όχι, τα δεδομένα της έρευνας υποδηλώνουν ένα κοινό πρόβλημα: η συλλογή δεδομένων και γνώσης έχει γίνει ευκολότερη από το να ενεργήσεις βάσει αυτής.
Οι marketers έχουν τα εργαλεία, αλλά όχι την εμπιστοσύνη
Ένα από τα πιο εντυπωσιακά ευρήματα είναι η έλλειψη εμπιστοσύνης που έχουν οι marketers στα data τους.
Τα τρία τέταρτα των ερωτηθέντων δηλώνουν ότι λαμβάνουν επενδυτικές αποφάσεις χρησιμοποιώντας μόνο μερικά δεδομένα.
Παράλληλα, το 47% αναφέρει μέτρια μόνο εμπιστοσύνη στην ικανότητά τους να μετρούν το πραγματικό cross-channel ROI.
Μόλις το 24% χρησιμοποιεί media mix modeling για την ανακατανομή budgets βάσει live performance data.
Συνολικά, αυτοί οι αριθμοί υποδηλώνουν ότι ο κλάδος μπορεί να έχει λύσει το πρόβλημα της συλλογής data, αλλά όχι το πρόβλημα της εμπιστοσύνης στα data.
Αυτή η πρόκληση διαφαίνεται σε όλη την έρευνα. Ενώ οι οργανισμοί συνεχίζουν να επενδύουν σε analytics και measurement tools, πολλοί leaders παραμένουν απρόθυμοι να χρησιμοποιήσουν αυτά τα insights ως κύρια βάση για τις επιχειρηματικές τους αποφάσεις.
Αντ’ αυτού, συχνά καταφεύγουν στην εμπειρία, σε υποθέσεις ή σε ιστορικές αποδόσεις.
Το αποτέλεσμα;
Ένας marketing οργανισμός που μπορεί να δημιουργεί reports, αλλά δυσκολεύεται να μετατρέψει αυτά τα reports σε δράση.
Τα siloed data παραμένουν ένα επίμονο πρόβλημα
Η έρευνα αναδεικνύει επίσης πόσο μακριά βρίσκονται ακόμα πολλοί οργανισμοί από το unified customer view που επιδιώκουν οι marketers εδώ και χρόνια.
Το 68% των ερωτηθέντων δηλώνουν ότι τα data παραμένουν εν μέρει ενοποιημένα ή κατακερματισμένα σε marketing, sales, customer και analytics environments.
Σχεδόν οι μισοί περιγράφουν τα martech stacks τους ως μόνο κάπως αποτελεσματικά, επειδή τα data παραμένουν siloed σε συστήματα και ομάδες.
Αυτά τα silos δημιουργούν πρακτικές προκλήσεις που εκτείνονται πολύ πέρα από το reporting.
Στο retail και στις εταιρείες καταναλωτικών αγαθών, για παράδειγμα, ένας customer που περιηγείται online και αγοράζει in-store μπορεί να εμφανίζεται ακόμα ως δύο διαφορετικά άτομα, επειδή τα online και offline data environments είναι αποσυνδεδεμένα.
Σε εταιρείες υψηλής τεχνολογίας, τα product analytics και τα marketing analytics συχνά λειτουργούν ανεξάρτητα, εμποδίζοντας τις ομάδες να δουν το πλήρες customer journey.
Η ίδια η τεχνολογία σπάνια είναι το πρόβλημα.
Οι περισσότεροι οργανισμοί διαθέτουν ήδη εξελιγμένα εργαλεία. Η πρόκληση είναι να συνδεθούν αυτά τα συστήματα με τέτοιο τρόπο ώστε το customer intelligence να είναι προσβάσιμο σε όλες τις λειτουργίες.
Δεν είναι η τεχνολογία το πρόβλημα, αλλά το πώς την αξιοποιούμε.
Και αυτό είναι κάτι που απαιτεί άμεση λύση για κάθε marketer που θέλει να ξεχωρίσει.
Γιατί τα insights σπάνια γίνονται πράξη
Γιατί οι marketers παράγουν διαρκώς περισσότερα δεδομένα και insights από όσα μπορεί να αξιοποιήσει μια επιχείρηση;
Η απάντηση κρύβεται στην έλλειψη λειτουργικών διαδικασιών, σύμφωνα με την έκθεση της eClerx.
Η έκθεση τονίζει ότι το μεγαλύτερο bottleneck στον κλάδο δεν είναι πλέον η παραγωγή insights.
Μια παρατήρηση ιδιαίτερα εύστοχη, τώρα που το AI καταλαμβάνει ολοένα και μεγαλύτερο κομμάτι των marketing operations.
Οι οργανισμοί μπορούν πλέον να παράγουν recommendations, forecasts, audience insights και performance analyses ταχύτερα από ποτέ.
Ωστόσο, η έρευνα δείχνει πως πολλές εταιρείες εξακολουθούν να μην έχουν τις απαραίτητες διαδικασίες για να μετατρέψουν αυτά τα insights σε συγκεκριμένες ενέργειες.
Σύμφωνα με την eClerx, το 86% των ερωτηθέντων αναφέρουν ως εμπόδια στη βελτίωση της απόδοσης: fragmented data, inconsistent reporting, περιορισμένο real-time visibility ή αδύναμα attribution frameworks.
Τα συμπτώματα είναι πολλά.
Πολλοί οργανισμοί δυσκολεύονται να κινηθούν γρήγορα επειδή οι διαδικασίες έγκρισης είναι αργές και τα reporting systems ασύνδετα. Άλλοι μπορούν να εντοπίσουν ευκαιρίες, αλλά αδυνατούν να υλοποιήσουν επιτυχημένα experiments σε όλα τα κανάλια.
Τα real-time insights συχνά παραμένουν συγκεντρωμένα στις ομάδες media και advertising, αντί να επηρεάζουν ευρύτερα το customer experience, τον σχεδιασμό ή τις επιχειρηματικές αποφάσεις.
Με απλά λόγια; Οι marketers παράγουν περισσότερη “πληροφορία” από όση μπορούν να αξιοποιήσουν οι οργανισμοί τους.
Το AI μπορεί να εντείνει το πρόβλημα
Η έκθεση περιέχει ένα μήνυμα που συχνά υποτιμάται από τους marketers που σπεύδουν να υιοθετήσουν το AI.
Ένα μεγάλο μέρος της συζήτησης για το AI υποθέτει ότι η παραγωγή insights είναι η κύρια πρόκληση.
Ωστόσο, η eClerx υποστηρίζει ότι η εκτέλεση (execution) έχει γίνει ο μεγαλύτερος περιορισμός.
Αν οι οργανισμοί ήδη δυσκολεύονται να δράσουν βάσει των υπαρχόντων δεδομένων, το AI θα μπορούσε απλώς να αυξήσει τον όγκο των recommendations που κατακλύζουν συστήματα τα οποία δεν είναι σχεδιασμένα να ανταποκρίνονται.
Αυτό μπορεί να εξηγεί γιατί κάποιες εταιρείες συνεχίζουν να προσθέτουν τεχνολογία, ενώ βλέπουν μόνο οριακές βελτιώσεις στην απόδοση.
Η έρευνα δείχνει ότι οι οργανισμοί που πετυχαίνουν με τα δεδομένα δεν χρησιμοποιούν απαραίτητα διαφορετικές πλατφόρμες. Χρησιμοποιούν παρόμοιες τεχνολογίες μέσα σε operating models που συνδέουν δεδομένα, αποφάσεις, accountablity και execution.
Η επόμενη πρόκληση είναι operational
Η πιο πολύτιμη διαπίστωση της έκθεσης είναι ίσως ότι το marketing maturity αφορά όλο και λιγότερο την απόκτηση τεχνολογίας και περισσότερο τον operational σχεδιασμό. Για χρόνια, οι marketers επικεντρώθηκαν στο «χτίσιμο» του stack.
Σήμερα, οι περισσότεροι μεγάλοι οργανισμοί έχουν ήδη ένα.
Η επόμενη πρόκληση; Να εξασφαλίσουμε ότι τα insights μετακινούνται γρήγορα από τα dashboards σε campaigns, customer experiences, budget decisions και τελικά σε επιχειρηματικές ενέργειες.
Ολόκληρη η έκθεση είναι διαθέσιμη εδώ.Πηγή: https://martech.org/the-real-martech-problem-is-not-technology/
