[Podcast] Υπάρχει το τέλειο Attribution Model;

Σε αυτό το επεισόδιο συζητάμε για attribution modelling. Σχολιάζουμε τα διάφορα models, τα υπέρ και τα κατά, τις παραξενιές του last-click αλλά και για το αν τελικά υπάρχει το τέλειο attribution. Enjoy!

[Podcast] Υπάρχει το τέλειο Attribution Model;

Σε αυτό το επεισόδιο αναλύουμε το αιώνιο debate στο Digital Marketing σχετικά με τα Attribution Models και ειδικότερα τη σύγκρουση μεταξύ Last Click και Data-Driven. Εξετάζονται οι περιορισμοί κάθε μοντέλου, η αδικία που υφίστανται τα κανάλια Awareness (π.χ. Social Media), και η ανάγκη για ποιοτικά KPIs και συνεννόηση σε Business Level.

Θεματική ΕνότηταΠεριγραφήΧρονική Σήμανση
1. Τα Παραδοσιακά Attribution ModelsΑναφορά στα «παλιά τα ορθόδοξα» μοντέλα και γιατί ο κλάδος έχει συνηθίσει το Last Click: Ήταν το default μοντέλο στα παραδοσιακά Google Analytics (Universal Analytics) και χρησιμοποιούταν ευρέως στο Retail.01:29
2. Εναλλακτικά Μοντέλα & Έλλειψη ΧρήσηςΣύντομη αναφορά στα άλλα μοντέλα (First Click, Linear, Position-Based, Time Decay) και η παραδοχή ότι κανένα από αυτά δεν χρησιμοποιείται (ή συγκρίνεται) συστηματικά στην πράξη. Το Default της Google πλέον είναι το Data-Driven.02:49
3. Το Black Box του Data-DrivenΤο Data-Driven της Google θεωρείται Black Box (Μαύρο Κουτί). Ενώ χρησιμοποιεί αλγόριθμους και Machine Learning για να αποδώσει αξία στα touchpoints, δεν εξηγεί πώς γίνεται αυτή η κατανομή βαρύτητας.05:07
4. Η Αδικία του Last ClickΚεντρικό Θέμα: Το Last Click μοντέλο ευνοεί τα κανάλια που λειτουργούν ως “Closers” (όπως Google Search Paid/SEO, Shopping, Email Marketing). Αντίθετα, κανάλια που δημιουργούν Awareness και βρίσκονται στο Top of Funnel (όπως Social Media, YouTube, Programmatic) αδικούνται και παίρνουν μηδενική ή ελάχιστη αξία, παρά το γεγονός ότι φέρνουν τον χρήστη στο funnel.06:17
5. Ο Φαύλος Κύκλος (Λούπα) της ΑπόφασηςΕπεξήγηση του κινδύνου: Αν κόψουμε το Social Media επειδή το Last Click δείχνει 0 πωλήσεις, τότε αργότερα τα κανάλια Closer (π.χ. Remarketing) θα δυσκολευτούν, καθώς θα λείπει το νέο κοινό. Αυτό οδηγεί σε έναν φαύλο κύκλο Budget Allocation.08:34
6. Ποιότητα vs. Ποσότητα (Lead-Based)Η συζήτηση γίνεται πιο περίπλοκη σε Lead-Based μοντέλα (π.χ. B2B, υπηρεσίες) όπου δεν μετράει μόνο η ποσότητα των Leads, αλλά η ποιότητά τους. Ένα κανάλι (π.χ. Facebook) μπορεί να φέρνει πολλά Leads, αλλά άλλο (π.χ. Google Search) να φέρνει λιγότερα, αλλά πιο ποιοτικά που τελικά κλείνουν την πώληση (Sales).09:37
7. Η Αλήθεια και το Marketing Mix ModelingΔύο Παραδοχές: α) Το τέλειο Attribution Model δεν υπάρχει – κάθε μοντέλο έχει τα υπέρ και τα κατά του. β) Η «αλήθεια» θα πρέπει να βρεθεί μέσω πιο σύνθετων μεθόδων όπως το Marketing Mix Modeling (MMM) και με ποιοτικά KPIs, όχι μόνο από το νούμερο της τελευταίας πώλησης.
8. Το Μεγάλο Business ChallengeΗ μεγαλύτερη πρόκληση δεν είναι η τεχνική απόφαση (Last Click vs. Data-Driven), αλλά το να μπορέσεις να εξηγήσεις στο Management ή στους Business Stakeholders (που ασχολούνται με τα Budget) ότι: α) Υπάρχουν διαφορετικά μοντέλα, β) πρέπει να επιλεγεί το κατάλληλο, και γ) το Budget Allocation πρέπει να υποστηρίζει την ισορροπία μεταξύ Awareness και Performance (Closing) για να μην καταρρεύσει η στρατηγική.13:40

🎯 Συμπέρασμα

Είτε χρησιμοποιούμε το Last Click είτε το Data-Driven, το νούμερο πώλησης στο τέλος της ημέρας αλλάζει ανάλογα με το μοντέλο. Η σωστή προσέγγιση είναι να μετράμε τα κανάλια Awareness με ποιοτικά KPIs (Reach, Time on Site, Engagement Rate, Experimentation/AB Testing) και όχι μόνο με την τελική πώληση, ώστε να βρούμε την χρυσή τομή που ενισχύει και τη δημιουργία νέου κοινού και την πώληση.

Grow Digital Team
Grow Digital Team
We Are Digital! Είμαστε το μεγαλύτερο Digital Marketing & eCommerce news blog στην Ελλάδα και φέρνουμε στην οθόνη σου οτιδήποτε φρέσκο παίζει σε SEO, Performance & Digital Marketing, AI, Analytics και άλλα.
Facebook Linkedin Mail Twitter Youtube

ΠΑΡΟΜΟΙΑ ΑΡΘΡΑΠΕΡΙΣΣΟΤΕΡΑ ΑΠΟ ΤΟΝ ΔΗΜΙΟΥΡΓΟ