Με το iOS 14.5 η Apple απαίτησε από τους χρήστες της να παρέχουν έγκριση (user permission) στις εφαρμογές να συλλέγουν και να μοιράζονται τα δεδομένα τους.
Για να μπορούν τα applications να συλλέξουν αυτά τα permissions, η Apple επέβαλλε στις εφαρμογές που υπάρχουν στο App Store ένα Tracking Transparency Prompt (ATT), τη λειτουργία δηλαδή μέσα από την οποία τα applications θα ρωτάνε το χρήστη αν επιθυμούν να μοιραστούν τα δεδομένα τους.
Τα applications που δεν υιοθέτησαν το ATT αποκλείστηκαν από το App Store. Οι μακροπρόθεσμες επιπτώσεις θα περιλαμβάνουν μειωμένες δυνατότητες tracking και μειωμένη εξατομίκευση για τους χρήστες.
Αυτή η σημαντική αλλαγή στο privacy σημαίνει ότι το ποσοστό των χρηστών με iOS συσκευή που μοιράζεται το μοναδικό Identifier for Advertisers (IDFA) με τα applications, θα μειωθεί από 70% σε 10%.
Το Identifier for Advertisers (IDFA) είναι ένα τυχαίο αναγνωριστικό που εκχωρείται σε κάθε χρήστη iOS ώστε να το χρησιμοποιούν οι advertisers για την προβολή εξατομικευμένων διαφημίσεων. Χρησιμοποιείται επίσης για παρακολούθηση (tracking) και attribution.
Αυτή, περιλιπτικά, είναι η ιστορία του iOS 14.5 και των μεταγενέστερων εκδόσεων που εισήγαγαν μια νέα λογική στο privacy και στο user tracking.
Στο Grow Digital έχουμε αφιερώσει αρκετό χρόνο στην ανάλυση του iOS 14.5 (και των μετέπειτα εκδόσεων) και την επιρροή του στο Digital Marketing, αν θες να φρεσκάρεις λίγο τη μνήμη σου πριν συνεχίσεις να διαβάσεις αυτό το άρθρο, τσέκαρε τα παρακάτω:
Apple iOS 14: Πώς επηρεάζει το Digital Marketing
Facebook Ads Manager και iOS14: 4 σημαντικές αλλαγές που αναμένονται
Αυτά είναι τα 3 νέα privacy features του iOS 15
Πώς το πρόσφατο release του iOS 15 επηρεάζει το email marketing
Apple iOS 15 Update – Το επόμενο μεγάλο challenge στο Email Marketing
Παρακάτω, κάνουμε μια αναδρομή στο χρόνο και κοιτάμε πώς έχει επηρεάσει η Apple με τις αποφάσεις της και το iOS 14.5 το περιβάλλον του digital marketing και του eCommerce, οδηγώντας το industry σε “νέες θάλασσες” που έρχονται αντιμέτωποι τα brands, οι advertisers αλλά και οι υπόλοιπες πλατφόρμα social & digital marketing.
Απρίλιος 2023
Ποιος ο αντίκτυπος του iOS 14.5 update το 2023
Μεταξύ ενός αυξανόμενου αριθμού νέων κανονισμών γύρω από το privacy, του επικείμενου θανάτου των third-party cookies, ακόμη και της πιθανότητας απαγόρευσης του TikTok, το απόρρητο των δεδομένων αποτελεί βασικό μέλημα για τις επιχειρήσεις και τους καταναλωτές σε όλο τον κόσμο.
Η ενημέρωση iOS 14.5 της Apple, η οποία κυκλοφόρησε επίσημα τον Απρίλιο του 2021, είναι μόνο μία από τις εξελίξεις προς την προστασία των προσωπικών δεδομένων.
Ας φρεσκάρουμε όμως λίγο τη μνήμη και πάμε να δούμε τι συνέβη σχεδόν 2 χρόνια πίσω.
Η ενημέρωση iOS 14.5 συνοδεύτηκε από μια νέα προτροπή για τους χρήστες των Apple συσκευών να παρέχουν ρητά άδεια στις εφαρμογές να συλλέγουν και να μοιράζονται τα δεδομένα τους.
Προηγουμένως, οι χρήστες είχαν προεπιλεγμένη και ενεργή την επιλογή να μοιράζονται τα δεδομένα τους. Πλέον, οι εφαρμογές πρέπει να εμφανίζουν ένα μήνυμα σχετικά με το App Tracking Transparency (ATT), το οποίο δίνει στις εφαρμογές την άδεια να αντλούν το User Identifier for Advertisers (IDFA) για σκοπούς εξατομίκευσης, παρακολούθησης και απόδοσης. Το IDFA είναι παρόμοιο με τα cookies που ζουν μέσα στους browsers και κάθε χρήστης iPhone έχει ένα μοναδικό αναγνωριστικό.
Εκτιμάται ότι μόνο το 25% των χρηστών iPhone έχει κάνει opt-in, πράγμα που σημαίνει ότι οι εφαρμογές έχουν πολύ περιορισμένες δυνατότητες εξατομίκευσης και παρακολούθησης για περίπου 3 στους 4 χρήστες.
Οι Facebook app advertisers έχουν ‘νιώσει στο πετσί τους’ τις επιπτώσεις από το iOS 14.5+ περισσότερο από όλους τους υπόλοιπους, με τις μικρές επιχειρήσεις να αντιμετωπίζουν το μεγαλύτερο πρόβλημα.
Υπολογίζεται ότι το iOS 14.5 κοστίζει στο Facebook περίπου 4 δισεκατομμύρια δολάρια ετησίως σε χαμένα έσοδα από διαφημίσεις. Η ικανότητα των advertisers του Facebook να χρησιμοποιούν Lookalike Audiences και να μετρούν την απόδοση των καμπανιών έχει μειωθεί δραστικά.
Επιπλέον, τα CPCs στο Facebook έχουν αυξηθεί λόγω της αποχώρησης πολλών advertisers από την πλατφόρμα.
Οι advertisers της Google και της Amazon δεν έχουν επηρεαστεί τόσο πολύ από το iOS 14. Στην Google, το μεγαλύτερο πρόβλημα αφορά τις καμπάνιες σε Google Display και YouTube.
Οι περισσότερες από τις επιπτώσεις στην Google μπορούν να αποφευχθούν χρησιμοποιώντας τη λειτουργία του Enhanced Conversions. Για τους advertisers της Amazon οι επιπτώσεις είναι ελάχιστες.
Για να αντιμετωπίσουν αυτές τις επιπτώσεις, αρκετές επιχειρήσεις (κυρίως αυτές που είναι τεχνολογικά ώριμες και ανεπτυγμένες) έχουν αναπτύξει third-party εργαλεία για τη συγκέντρωση δεδομένων χρηστών. Άλλοι έχουν ανακατανείμει τον προϋπολογισμό τους σε κανάλια και στρατηγικές εκτός του Facebook.
Νοέμβριος 2022
Το iOS 14.5 έπαιξε καθοριστικό ρόλο στη δημιουργία μιας “τέλειας καταιγίδας” στο D2C industry.
Το 2020 η πανδημία του COVID-19 έφερε μια ταχεία ανάπτυξη για τα direct-to-consumer brands. Στην πραγματικότητα, οι ψηφιακά εγγενείς πωλήσεις ηλεκτρονικού εμπορίου D2C στις ΗΠΑ αυξήθηκαν κατά 40% στα 27,2 δισεκατομμύρια δολάρια!
Το ψηφιακό επιχειρηματικό μοντέλο του D2C ήταν τέλειο για καταναλωτές που ένιωθαν διστακτικοί σχετικά με το in-person shopping. Αλλά από τότε, η ανάπτυξη του D2C βρίσκεται σε πτώση. Οι πωλήσεις εξακολουθούν να ανεβαίνουν, αλλά με πολύ πιο αργό ρυθμό. Η ανάπτυξη αναμένεται να κυμαίνεται γύρω στο 16-17% κάθε χρόνο έως το 2024 – πολύ λιγότερο από το άλμα της ανάπτυξης κατά 40% το 2020.
Εκτός από τα αυξανόμενα ποσοστά πληθωρισμού και τα δεινά της εφοδιαστικής αλυσίδας, το iOS 14.5 της Apple και το υψηλότερο κόστος διαφήμισης στο Meta περιβάλλον συμβάλλουν επίσης στην πίεση που δέχεται το D2C.
Το D2C έχει βασιστεί σε μεγάλο βαθμό στη διαφήμιση στο Facebook, λόγω του χαμηλού κόστους, ώστε τα brands να φτάσουν στους καταναλωτές χωρίς φυσική βιτρίνα. Ωστόσο, η υψηλή ζήτηση έχει οδηγήσει σε αυξημένο ανταγωνισμό και πολύ υψηλότερο κόστος διαφήμισης.
Within the past two years, the cost to advertise to 1,000 users on Facebook has tripled from $6 to as much as $18.
www.cnbc.com
Εκτός από το υψηλότερο κόστος, το iOS 14.5 εισήγαγε αλλαγές που έχουν βλάψει την ικανότητα των advertisers να αποδίδουν πωλήσεις (sales attribution) σε όλες τις πλατφόρμες Meta. Αυτό σημαίνει ότι όχι μόνο κοστίζει περισσότερο η διαφήμιση στο Facebook, αλλά δεν μπορεί να βασιστεί κανείς στο reporting του Meta για να είναι ακριβής.
Καθώς το κόστος διαφήμισης στο Facebook αυξάνεται, τα D2C brands δεν μπορούν πλέον να βασίζονται σε φθηνές διαφημίσεις στα social media για να αυξήσουν την αναγνωρισιμότητα και να αναπτυχθούν. Πολλές επιχειρήσεις μεταφέρουν την επένδυση του Facebook στο TikTok για να διαφημιστούν σε πολύ στοχευμένα κοινά με χαμηλότερο κόστος και να αποφύγουν τα εμπόδια από το iOS 14.5. Το Influencer Marketing, το οποίο ευδοκιμεί στο TikTok, είναι μια εξαιρετική ευκαιρία χαμηλού κόστους για τα D2C brands να προσεγγίσουν νέους πελάτες.
Οι μεγαλύτερες ευκαιρίες για τα D2C brands που προσπαθούν να βρουν τη βάση τους σε αυτό το νέο τοπίο και να αποφύγουν την αναταραχή από τo iOS 14.5 της Apple βρίσκονται στα κανάλια της λιανικής και του marketplace. Πολλές ψηφιακά εγγενείς επιχειρήσεις D2C μετακινούνται πλέον σε ψηφιακές πλατφόρμες λιανικής και φυσικά καταστήματα. Για παράδειγμα, η Allbirds πουλά τώρα στο Nordstrom, η Peloton πουλά στο Amazon και η Quip πουλά στη Walmart.
“In 2023, brands that have historically focused on growing their direct-to-consumer business may shift resources to expand their retail and marketplace channels. D2C shipping costs remain high, and in response to economic uncertainty, consumers may narrow the scope of their shopping to retailers that offer an assortment of goods at a lower cost. Major players like Amazon, Walmart, and Target are expanding their retail media platforms, introducing more ways for brands to get in front of new shoppers.”
Chase Traywick, Director of Product Feeds and Retail Media
Τα Retail Media κανάλια προσφέρουν περισσότερες μετρήσιμες ευκαιρίες απόδοσης από κανάλια όπως το Facebook, παρέχοντας στα brands μια ακριβή εικόνα της απόδοσης διαφημιστικής επένδυσης (ROAS) τους. Μειώνει επίσης την εξάρτηση των brands από paid advertising για την αύξηση της επισκεψιμότητας.
Η χονδρική και η λιανική πώληση δίνουν επίσης στα D2C brands την ευκαιρία να αυξήσουν το brand awareness εκτός των ψηφιακών διαφημίσεων και να αποκτήσουν περισσότερους πελάτες με χαμηλότερο κόστος.
Αύγουστος 2022
Πώς επηρεάστηκε το eCommerce την περίοδο του holiday season του 2022
Καλοκαίρι του 2022, το iOS 14.5 της Apple συνεχίζει να επηρεάζει τα brands που βασίζονται σε μεγάλο βαθμό στη διαφήμιση στο Facebook. Το να βλέπουμε ακριβή reports από έτος σε έτος εξακολουθεί να είναι δύσκολο, καθώς το μέγεθος του κοινού στο οποίο μπορούν να στοχεύσουν τα brands με καλά ενημερωμένα δεδομένα έχει συρρικνωθεί πάρα πολύ.
Αυτό κάνει πιο δύσκολο το Year-over-Year reporting, με αποτέλεσμα οι advertisers να μην γνωρίζουν τι λειτουργεί και τι όχι όσον αφορά τις διαφημιστικές τους προσπάθειες. Η εστίαση στο upper funnel μοιάζει μονόδρομος για την εξισορρόπηση της αβεβαιότητας.
Για τα brands που σχεδιάζουν να διαφημιστούν στα social media αυτή την περίοδο, το iOS θα επηρεάσει περισσότερο την παρακολούθηση της αποτελεσματικότητας των διαφημίσεων παρά τη στόχευση κοινού.
Για να να παρακάμψουν τα προβλήματα, τα brands εξετάζουν τη στρατηγικές remarketing σε λίστες αγοραστών με first party data από τα προηγούμενα έτη.
Επίσης, η εφαρμογή του Enhanced Conversions στα Google Ads, για παράδειγμα, μπορεί να βοηθήσει τα brands να αποκτήσουν επιπλέον πληροφορίες σχετικά με την απόδοση των διαφημίσεών τους (για παράδειγμα, στο YouTube) και σε οποιαδήποτε άλλη πλατφόρμα χάνονται τα cookies.
Μάϊος 2022
Conversions API και iOS 14.5
Από την στιγμή που κυκλοφόρησε, το iOS 14.5 της Apple ήταν ο καταλύτης για μια σημαντική αλλαγή στο ηλεκτρονικό εμπόριο όσον αφορά τη συλλογή δεδομένων πελατών και την παρακολούθηση δραστηριότητας. Καθώς προέκυψε η ανάγκη για τους advertisers να γεφυρώσουν το χάσμα που δημιουργείται από τη μειωμένη στόχευση και τις δυνατότητες παρακολούθησης, η Meta εισήγαγε το server-side tracking, γνωστό ως Conversions API (CAPI).
Το CAPI σχεδιάστηκε για να συνδέσει τα marketing data ενός brand με ένα σύστημα που βοηθά στη βελτιστοποίηση της στόχευσης και στην αύξηση των μετρήσιμων αποτελεσμάτων στις πλατφόρμες της Meta. Ενώ εξακολουθεί να τηρεί τις προτιμήσεις απορρήτου των χρηστών, το CAPI πληροί σε μεγάλο βαθμό την ίδια λειτουργία παρακολούθησης του παραδοσιακού Meta Pixel και αντιστοιχίζει γρήγορα αυτή τη δραστηριότητα με τις πληροφορίες πελατών που είναι αποθηκευμένες στον server του brand.
Η χρήση τόσο του CAPI όσο και του Meta Pixel διασφαλίζει ότι τα brands αποτυπώνουν την πλήρη εικόνα του τρόπου με τον οποίο αλληλεπιδρούν οι πελάτες μαζί τους και μεγιστοποιεί την επιτυχία των διαφημιστικών προσπαθειών.
Αν και το Conversions API δεν παρακάμπτει τις αλλαγές που έγιναν στο απόρρητο από το iOS 14.5, μπορεί να συμβάλει στη μείωση του κόστους και στη βελτίωση της αποτελεσματικότητας εμφανίζοντας διαφημίσεις σε πιο ‘ειδικευμένους’ποιοτικούς’ χρήστες χρησιμοποιώντας τη λειτουργία του events matching. Το CAPI μπορεί επίσης να βοηθήσει τους επαγγελματίες του μάρκετινγκ να μετρήσουν την απόδοση με μεγαλύτερη ακρίβεια παρά τα μικρότερα attribution windows που επιτρέπονται μέσω της ενημέρωσης της Apple.
Χρησιμοποιώντας το CAPI μαζί με το Meta Pixel, οι digital advertisers μπορούν να επιτύχουν πιο αποτελεσματικό μάρκετινγκ βάσει δεδομένων και να βελτιστοποιήσουν την επιτυχία μέσα από τα Events του website.
Μάϊος 2021
Ο αντίκτυπος του iOS 14.5 στο ecommerce advertising
Το iOS 14.5 απαιτεί από τους χρήστες της εφαρμογής iPhone να επιλέξουν να μοιράζονται το μοναδικό τους αναγνωριστικό για διαφημιστές (IDFA), ένα τυχαίο αναγνωριστικό που εκχωρείται σε κάθε χρήστη iOS που επιτρέπει στους διαφημιστές να προβάλλουν εξατομικευμένες διαφημίσεις εκτός από τις δυνατότητες παρακολούθησης και απόδοσης.
Πριν από την ενημέρωση, περίπου το 70% των χρηστών iPhone μοιράζονταν το IDFA τους με εφαρμογές. Με την ενημέρωση, ορισμένες εκτιμήσεις ανεβάζουν τώρα αυτόν τον αριθμό στο 5% για τους καταναλωτές των ΗΠΑ. Σε παγκόσμιο επίπεδο, περίπου το 13% των χρηστών iPhone μοιράζονται το IDFA τους.
Για τους advertisers του Facebook, η ενημέρωση σημαίνει ότι το seven-day click reporting δεν θα περιλαμβάνει δεδομένα για χρήστες που έχουν κάνει opt out. Για χρήστες που εξαιρούνται από την παρακολούθηση, τα δεδομένα θα συγκεντρώνονται μόνο γύρω από το highest-priority event τους χρησιμοποιώντας ένα μοντέλο one-day click attribution.
Για τα brands που διαφημίζονται στο paid search της Google, οι προϋπολογισμοί, οι στόχοι ή τα bids θα πρέπει να προσαρμόζονται και η απόδοση και το campaign performance θα πρέπει να παρακολουθείται στενά για τυχόν αποκλίσεις από τους στόχους.
Μάϊος 2021
Τι σημαίνει το iOS 14.5 για τα Google Ads
Λίγο μετά την κυκλοφορία του iOS 14.5, η Apple επιβάλλει τώρα μια ειδοποίηση διαφάνειας παρακολούθησης (ATT) στο App Store. Οι εφαρμογές που δεν υιοθετούν την προτροπή αποκλείονται από το App Store.
Τι σημαίνει αυτό για τους advertisers της Google; Καθώς οι νέες πολιτικές ATT τίθενται σε εφαρμογή, οι καμπάνιες που τρέχουν σε iOS συσκευές (τόσο σε applications όσο και στο web) ενδέχεται να δουν διακυμάνσεις στην απόδοση. Τα brands μπορεί να χρειαστεί να προσαρμόσουν τους προϋπολογισμούς, τους στόχους ή τα bids τους και θα πρέπει να παρακολουθούν στενά την απόδοση των καμπανιών για για τυχόν αποκλίσεις από τους στόχους.
Για να διατηρηθεί η απόδοση των app-based καμπανιών, τα brands θα πρέπει να εξετάσουν το ενδεχόμενο ενοποίησης σε οκτώ καμπάνιες για app installs ανά application. Για να αντισταθμιστεί το χαμένο reach, οι web-based καμπάνιες θα πρέπει να έχουν ενεργοποιημένη την επιλογή για audience expansion σε remarketing και customer match καμπάνιες. Η συμπερίληψη των similar audiences μπορεί επίσης να βοηθήσει.
Οι καμπάνιες που βασίζονται σε applications θα πρέπει επίσης να εξετάσουν το ενδεχόμενο αναβάθμισης στην πιο πρόσφατη έκδοση του Google Analytics for Firebase και μετφορά των καμπανιών σε tCPA αντί για tROAS.
Οι web-based καμπάνιες θα πρέπει να διασφαλίζουν ότι ένα first-party tag εφαρμόζεται σε ολόκληρο το website.
Απρίλιος 2021
Η κυκλοφορία του iOS 14.5 είναι γεγονός
Κυκλοφόρησε η ενημέρωση iOS 14.5 της Apple, η οποία θα έχει σημαντικό αντίκτυπο στο digital marketing και το eCommerce έτσι όπως το γνωρίζαμε. Οι χρήστες πρέπει πλέον να παρέχουν ρητή άδεια στις εφαρμογές να συλλέγουν και να μοιράζονται δεδομένα.
Η Apple ανακοίνωσε στην εκδήλωση ανακοίνωσης της 20ης Απριλίου ότι η ενημέρωση πρόκειται να κυκλοφορήσει άμεσα. Το iOS 14.5 θα επηρεάσει σημαντικά τους advertisers που βασίζονται σε iOS operating systems για να παρακολουθούν και να στοχεύουν καταναλωτές που εμπίπτουν στο κοινό-στόχο τους. Οι μακροπρόθεσμες επιπτώσεις θα περιλαμβάνουν μειωμένες δυνατότητες παρακολούθησης και μειωμένη εξατομίκευση για τους χρήστες.
Με το iOS 14.5, η Apple επιβάλλει πλέον μια ειδοποίηση διαφάνειας παρακολούθησης (ATT) στο App Store. Οι εφαρμογές που δεν υιοθετούν την προτροπή θα αποκλειστούν από το App Store.
Αυτή η σημαντική πρωτοβουλία απορρήτου σημαίνει ότι το ποσοστό των χρηστών iPhone που μοιράζονται το μοναδικό τους αναγνωριστικό για διαφημιστές (IDFA) με εφαρμογές θα μειωθεί από 70% σε 10%. Το IDFA είναι ένα τυχαίο αναγνωριστικό που εκχωρείται σε κάθε χρήστη iOS και επιτρέπει στους διαφημιστές να προβάλλουν εξατομικευμένες διαφημίσεις εκτός από τις δυνατότητες παρακολούθησης και απόδοσης.