Η άνοδος του Technical Branding στην εποχή του AI Search

To Brand Performance στο generative search βασίζεται σε μετρήσιμα brand signals.

Ωστόσο, αυτά τα signals είναι τόσο χρήσιμα, όσο μπορούν οι τεχνικές υποδομές των LLMs να ανακτήσουν (fetch), να αναλύσουν (parse) και να εμπιστευτούν (trust).

Έχει έρθει η στιγμή όπου πρέπει να αντιμετωπίσουμε ένα website, ένα product feed, ένα sitemap ή ένα API ως ένα αναπόσπαστο κομμάτι του brand.

Εκεί έρχεται και η εισαγωγή του όρου: Branding Training Data.

Αν συνδυάσουμε το technical governance με το brand strategy, θα καταφέρουμε να σταματήσουμε την ενδεχόμενη διαφοροποίηση μεταξύ του τι αντιπροσωπεύει ένα brand και του πώς αντιλαμβάνονται το συγκεκριμένο brand τα AI εργαλεία, διατηρώντας την αξία του brand (brand equity).

Το Search και το Branding αποτελούν πλέον ένα ενιαίο σύστημα, γεφυρώνοντας το χάσμα μεταξύ της πρόθεσης (intent) και της μηχανικής αφήγησης (machine narration).

“Η Google δεν ευρετηριάζει απλώς τις σελίδες σου – ευρετηριάζει τη φήμη σου.” – Jono Alderson.

Αυτό συμβαίνει μόνο όταν το site performance (ταχύτητα), τα semantics (σημασιολογία) και η ακεραιότητα (integrity) καθιστούν ένα brand εύκολο στην επιλογή του από τα LLMs για να το αναφέρουν στις απαντήσεις τους.

Οι μηχανές προτιμούν brands που μπορούν να διαβάσουν καθαρά και να εμπιστευτούν. Όταν το website δείχνει το προϊόν, τις αξιολογήσεις και προσφέρει μια ευχάριστη εμπειρία (π.χ. στην πλοήγηση), αυτά τα συστήματα το προτείνουν περισσότερο.

Το branding έχει εξελιχθεί, το technical branding αναδύεται

Το technical branding είναι το engineering και το governance όλων των σημείων που έρχονται σε επαφή οι μηχανές (site, feeds, APIs, assets, controls), έτσι ώστε οι AI crawlers και οι agents να μπορούν να κατανοήσουν ένα brand με το σωστό τρόπο – και φυσικά να το συμπεριλάβουν στις απαντήσεις τους.

Εστιάζουμε σε τρεις πυλώνες:

• Speed (ταχύτητα)

• Semantics (σημασιολογία/περιεχόμενο)

• Security (ασφάλεια, αξιοπιστία, εμπιστοσύνη)

Οφείλουμε να αντιμετωπίσουμε κάθε output των παραπάνω ως training data και κάθε αποτυχία (404s, core web vitals failure, data leakage) ως μια διάβρωση του brand.

Η διαχείριση του brand απαιτεί πλέον τη διαχείριση τεσσάρων διακριτών αλλά διασυνδεδεμένων επιπέδων (layers).

Κάθε επίπεδο τροφοδοτεί AI training data διαφορετικά και φέρει διαφορετικά προφίλ κινδύνου.

Αν αγνοήσεις οποιοδήποτε επίπεδο, τα AI συστήματα θα κατασκευάσουν τη δική τους αφήγηση γύρω από το brand σου χωρίς τη δική σου συμβολή.

Technical branding σε κάθε brand layer

Το brand equity από τεχνικής άποψης σημαίνει εστίαση στα loading times, στο rendering, στον semantic code και φυσικά στο cyber security.

Το technical branding μετατρέπει την τεχνολογική υποδομή σε brand equity. Μειώνει τον θόρυβο από άχρηστα URLs, μπλοκάρει τρύπες στην ασφάλεια και αυξάνει την πιθανότητα να αναφερθεί ένα brand στα generative search results.

Technical branding

Η αναδιοργάνωση ορισμένων αναδυόμενων αναγκών στο marketing ως technical branding βοηθάει στην αντιμετώπιση των τεσσάρων επιπέδων ελέγχου που αντικατοπτρίζουν το πώς αντιλαμβάνονται οι μηχανές ένα brand.

Κάθε επίπεδο προσφέρει νέες ευκαιρίες και ρίσκα για τους SEO experts.

Οι εργασίες στο technical branding είναι άμεσες παρεμβάσεις για να καταστεί ένα brand λειτουργικό, ευανάγνωστο και αξιόπιστο για τις μηχανές. Κάθε μια ελέγχει έναν συγκεκριμένο τρόπο με τον οποίο η τεχνητή νοημοσύνη ή οι AI agents ερμηνεύουν και παρουσιάζουν ένα brand – είτε θετικά, είτε αρνητικά.

Infrastructure hygiene: Performance & rendering

Τα θεμέλια του technical branding είναι η εξάλειψη των τριβών μεταξύ μηχανών και περιεχομένου.

Η κακή απόδοση δημιουργεί προβλήματα στην εμπειρία, χαμένα citations και rendering issues.

Τα LLMs βασίζονται στη σημασιολογική δομή (semantic structure) για την κατανόηση της ιεραρχίας και της δομής περιεχομένου.

Τα Core Web Vitals έχουν σημασία. Οι LLM crawlers θα εγκαταλείψουν σελίδες που φορτώνουν αργά. Η παρακολούθηση του LCP σε όλα τα entry points, ειδικά στις product pages και στα σημαντικότερα landing pages, είναι καθοριστική για το σχεδιασμό ενός brand narrative. Η αστάθεια στο layout κατά τη φόρτωση της σελίδας μπορεί να οδηγήσει τους AI crawlers να χάσουν σημαντικό περιεχόμενο κατά το crawling ή να διαβάσουν ελλειπείς ενότητες στην αρχιτεκτονική του site. Το Agentic AI μπορεί να λάβει λάθος απόφαση ή να κάνει κλικ στο λάθος κουμπί εάν τα CTAs μετατοπίζονται. Το CLS θα πρέπει να παρακολουθείται για την αποφυγή τέτοιων προβλημάτων. Αυτά τα στοιχεία δεν μπορούν να αντιμετωπιστούν από μια μη-τεχνική ομάδαδα που δεν γνωρίζει technical SEO.

Javascript rendering για AI συστήματα. Οι περισσότεροι AI crawlers δεν μπορούν να εκτελέσουν αξιόπιστα την JavaScript. Η εφαρμογή ενός SSR ή pre-rerending service για τη διασφάλιση της προσβασιμότητας περιεχομένου είναι ίσως μια καλή επιλογή. Για να αποφύγεις προβλήματα, δημιούργησε ένα roadmap με σταδιακά releases για βελτίωση της αρχιτεκτονικής: δόμησε τις σελίδες έτσι ώστε το κρίσιμο περιεχόμενο να φορτώνεται πρώτα σε HTML και στη συνέχεια βελτίωσέ το με JavaScript. Αυτό διασφαλίζει ότι οι AI crawlers καταγράφουν όλες τις πληροφορίες ακόμα και με περιορισμένο rendering.

Το Image & Video optimization για multimodal search είναι επίσης σημαντικό. Βεβαιώσου ότι τα visual assets είναι προσαρμοσμένα πάνω στα brand guidelines και μπορούν να ανακτηθούν από τα LLMs: “Ένα multimodal AI δεν βλέπει απλώς το προϊόν σου, βλέπει το προϊόν και όλα όσα το συνοδεύουν. Αυτά τα αντικείμενα βοηθούν τις μηχανές να “διαβάσουν” τις τιμές, να σχεδιάσουν τον target-customer και να δημιουργήσουν ένα context γύρω από τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες. Αν τα προϊόντα ή οι υπηρεσίες εξυπηρετεί ένα συγκεκριμένο lifestyle, θα πρέπει να επιμεληθείς τα visuals έτσι ώστε να είναι αντιπροσωπευτικά του brand.

Παρακάτω ακολουθεί ένα βασικό checklist σχετικά με το hygiene στην τεχνική υποδομή του product (mobile/web):

• Core Web Vitals Performance: Παρακολούθηση και βελτιστοποίηση των Core Web Vitals (loading speed, responsiveness, visual stability).

• Image Optimization: Βεβαιώσου ότι όλα τα visual assets έχουν το σωστό μέγεθος, είναι compressed και κατάλληλα για όλα τα κανάλια και συσκευές.

• JS crawling debugging: Διόρθωση σφαλμάτων JavaScript που εμποδίζουν τα bots ή τους agents να ανακτούν και να σερβίρουν σωστά το περιεχόμενο του website.

• Multimodal/pixel-perfect visuals: Βεβαιώσου ότι τα εικαστικά είναι άρτια σε pixel και έχουν multimodal λειτουργικότητα και είναι προσβάσιμα από διαφορετικές συσκευές και οθόνες.

Bot governance: Crawl control & rate management

Το αποτελεσματικό bot governance εξισσοροπεί την προσβασιμότητα διασφαλίζοντας ότι το περιεχόμενο φτάνει στα σωστά AI συστήματα.

• Dynamic rate limiting by crawler type: Όρισε διαφορετικά rate limits για training crawlers (GPTBot, ClaudeBot) σε σχέση με τους real-time retreival agents (ChatGPT-User, PerplexityBot). Οι training crawlers μπορεί να είναι rate-limitedm ενώ τα retrieval bots χρειάζονται ταχύτερη πρόσβαση για real-time citations, ανάλογα με το κόστος που προκύπτει από αυτές τις επισκέψεις.

• Intelligent crawl budget allocation: Παρακολούθηση των server logs για τον εντοπισμό των crawlers που παρέχουν referral traffic έναντι του καθαρού data extraction. Έρευνα του Cloudflare δείχνει ότι ο Claude της Anthropic πραγματοποίησε 71.000 requests per referral. Απαιτείται, λοιπόν, προσαρμογή της πρόσβασης ανάλογα.

• Advanced referrer analysis: Παρακολούθησε ποιες σελίδες αναφέρουν περισσότερο στις απαντήσεις τους τα AI συστήματα. Το framework του Dan Petrovic για το LLM source tracking δείχνει πώς να παρακολουθείς να brand mentions σε όλα τα AI εργαλεία.

• Conditional access policies: Επίτρεψε στους επαληθευμένους real-time crawlers την πλήρη πρόσβαση, περιορίζοντας παράλληλα τους training crawlers σε συγκεκριμένες ενότητες. Χρησιμοποίησε το robots.txt με λεπτομερείς κανόνες ανά crawler type.

Security/brand drift/hallucinations

Η προστασία του brand name απαιτεί προληπτική παρακολούθηση και ταχεία αντίδραση σε παραπληροφόρηση που δημιουργείται από την τεχνητή νοημοσύνη ή την πρόσβαση σε περιεχόμενο μη εξουσιοδοτημένο.

Η ασφάλεια και προστασία του brand name δεν περιλαμβάνει μόνο την ασφάλεια του κώδικα, αλλά και τη διασφάλιση ότι τα δεδομένα των πελατών δεν είναι κάτι που μπορεί να μοιραστεί ένας AI agent ή ένα LLM.

• Παρακολούθηση παλιών ή ευαίσθητων δεδομένων: Διέγραψε ή προστάτεψε παλιά ή εμπιστευτικά αρχεία πριν τροφοδοτήσουν την πληροφόρηση των AI agents.

• Hallucinated URL management: Εντόπισε ανύπαρκτα URLs που δημιουργούν τα AI συστήματα όταν αναφέρονται στο brand σου. Εφάρμοσε στρατηγικά 301 redirects για URLs με λάθος πληροφορίες ή δημιούργησε landing pages για να μαζέψεις επισκεψιμότητα.

• Ανίχνευση του AI Brand drift: Ανέλυσε τα citations από τα LLMs και τα outputs από τους AI agents για να εντοπίσεις τυχόν brand drifts (brand drift = περιγράφει το φαινόμενο κατά το οποίο ένα brand, με την πάροδο του χρόνου, απομακρύνεται σταδιακά από τον πυρήνα της ταυτότητάς του (core identity) και τις αξίες του). Προσδιόρισε και παρακολούθησε βασικά queries σε ChatGPT, Claude, Gemini και Perplexity για να αποκτήσεις πλήρη κατανόηση όλων των mentions, συναισθημάτων και visibility trends.

• Brand Volatility Analysis: Παρακολούιξσε τις απαντήσεις που δίνει το AI με την πάροδο του χρόνου. Η υψηλή μεταβλητότητα στο πώς αναφέρουν τα LLMs ένα brand υποδηλώνει ασταθή ή αντικρουόμενα δεδομένα εκπαίδευσης.

Η προετοιμασία για το Agentic AI

Στην εποχή του AI Search και των LLMs, η πρώτη εντύπωση ενός brand διαμεσολαβείται από τις μηχανές. Ο ρόλος των Agents μετατρέπεται από απλούς αφηγητές σε δρώντες που μπορούν να εκτελέσουν σύνθετες εργασίες, όπως αγορές και χρηματοοικονομικές ροές.

Το technical branding είναι η στρατηγική που διασφαλίζει ότι η τεχνική υποδομή του brand είναι ευανάγνωστη, αξιόπιστη και ασφαλής για αυτές τις μηχανές.

Προϋποθέσεις για την ευθυγράμμιση με το AI

Ντετερμινιστικές διαδρομές εργασιών (Deterministic Task Paths):

• Είναι κρίσιμο να παρέχονται σαφείς, απλές ροές βήμα προς βήμα για βασικές ενέργειες (log in, buy, book) ώστε να αποφευχθεί η σύγχυση των bots.

• Απαιτούνται ξεκάθαρα μηνύματα λάθους (obvious error messages) και απλά APIs για να διασφαλίζεται ότι οι agents κάνουν πάντα το σωστό και δεν επαναλαμβάνουν ενέργειες.

Αξιοπιστία Αλληλεπίδρασης (Interaction Reliability):

• Η ιστοσελίδα πρέπει να είναι γρήγορη και σταθερή, καθώς οι agents δεν περιμένουν αργούς servers.

• Η παρακολούθηση του CLS (Cumulative Layout Shift) και του INP (Interaction to Next Paint) είναι απαραίτητη. Το INP μετράει την απόκριση (responsiveness) σε όλη τη διάρκεια ενός session, κάτι που είναι κρίσιμο για το agentic AI.

• Αν αυτές οι συνθήκες δεν πληρούνται, οι agents μπορεί να κάνουν λάθη ή να διακόψουν την εργασία.

Ντετερμινιστικό περιεχόμενο (Deterministic Content):

• Το περιεχόμενο που βλέπουν οι μηχανές πρέπει να είναι το ίδιο με αυτό που βλέπουν οι άνθρωποι.

• Πρέπει να διασφαλίζεται η πλήρης φόρτωση του περιεχομένου και να χρησιμοποιούνται σαφείς μορφές δεδομένων για την άμεση κατανόηση του brand.

• Η συντήρηση είναι απαραίτητη: πρέπει να γίνονται ανακατευθύνσεις (redirects) σε παλιούς ή χαλασμένους συνδέσμους.

Προκλήσεις ασφάλειας

• Action Scoping & Safety: Οι agents πρέπει να έχουν περιορισμένη πρόσβαση μόνο στα απαραίτητα στοιχεία για την εκτέλεση της εργασίας.

• Security: Απαιτούνται ισχυροί έλεγχοι συνεδρίας (tight session controls) και πλήρη αρχεία καταγραφής (full logs).

• Prompt Injection: Υπάρχει η σοβαρή απειλή του Prompt Injection. Συνιστάται η αποφυγή χρήσης agents σε web properties με user-generated content (περιεχόμενο που δημιουργείται από χρήστες), όπως σχόλια ή φόρουμ, καθώς ο agent μπορεί να παραβιαστεί.

Το branding είναι πλέον αδιαχώριστο από το technical infrastructure.

Οι αλγόριθμοι τείνουν να μετατοπίζονται στο ranking μέσα από ττην αφήγηση, από τους μπλε συνδέσμους στις εργασίες.

Το technical branding είναι ο μόνος τρόπος για να αποτρέψεις το brand drift και να διασφαλίσεις ότι επηρεάζεις τον τρόπο με τον οποίο τα συστήματα τεχνητής νοημοσύνης κατασκευάζουν και επικοινωνούν ένα brand name.

Ελέγχοντας τι ανακτούν, αναλύουν και εμπιστεύονται οι μηχανές, τα brands μπορούν να καθοδηγήσουν τις αφηγήσεις της τεχνητής νοημοσύνης, προστατεύοντας παράλληλα και από την μη εξουσιοδοτημένη πρόσβαση.