Θα μπορούσε να υπάρξει διαφήμιση χωρίς copywriting; Μάλλον όχι!
Και αυτό γιατί η όραση, όπως και η ακοή, αποτελεί μια από τις αισθήσεις του ανθρώπου. Η γραφή, είναι ένα στοιχείο που μπορεί να διεγείρει τον ανθρώπινο νου και να του δημιουργήσει ερεθίσματα, θετικά και αρνητικά. Πάνω εκεί λοιπόν έχει δημιουργηθεί η τέχνη του copywriting με επίκεντρο τη διαφήμιση. Κάτι που συναντάμε και στο ψηφιακό περιβάλλον, πέρα από το φυσικό!
Τι είναι το copywriting;
Το copywriting, λοιπόν, είναι η τέχνη της γραφής πειστικών μηνυμάτων που ωθούν τους ανθρώπους να λάβουν δράση. Μάθε περισσότερα σχετικά με το copywriting, τι είναι, πώς λειτουργεί καθώς και τους διαφορετικούς τύπους copywriting που υπάρχουν.
Τι είναι το copywriting
Το copywriting είναι μια ικανότητα (καθώς αποτελεί και τομέα εργασίας) η οποίο επιτρέπει τη δημιουργία περιεχομένου που έχει ως στόχο τις πωλήσεις, την προώθηση προϊόντων, υπηρεσιών, marketing καμπανιών και πολλά άλλα. Ένα από τα σημαντικότερα challenges στο marketing είναι να πείσεις τους ανθρώπους να αναλάβουν δράση, ότι και αν σημαίνει αυτό. Και εκεί βρίσκεται η μαγεία του copywriting!
Από την αγορά ενός προϊόντος, μέχρι την εγγραφή σε ένα newsletter, το “copy” (δηλαδή το γραπτό -συνήθως- κείμενο) αποτελεί ένα σημαντικό συστατικό που μπορεί να καθορίσει την επιτυχία ή την αποτυχία.
Εσύ θα αγόραζες ένα προϊόν χωρίς περιγραφή; Μάλλον όχι.
Θα αγόραζες μια online υπηρεσία, της οποίας η περιγραφή ήταν μια γραμμή κειμένου; Θα ήταν μεγάλο ρίσκο.
Αν έβλεπες μια “βουβή” διαφήμιση στο YouTube, χωρίς να συνοδεύεται από ήχο, θα έδινες σημασία; Πολύ πιθανό να είχες κάνει skip ad στο πρώτο δευτερόλεπτο.
Έτσι και στο digital marketing, το copywriting είναι ένα πολύ σημαντικό, αλλά παρεξηγημένο skill. Το γιατί, θα το δούμε παρακάτω.
Οι copywriters, αυτοί δηλαδή που έχουν αναπτύξει και εξελίξει την ικανότητα του copywriting, καλούνται να κάνουν τους ανθρώπους να νιώσουν, να σκεφτούν, να αλληλεπιδράσουν – ή ιδανικά, να αναζητήσουν στην Google το slogan ή το brand name που θα ακούσουν ή θα διαβάσουν σε μια καμπάνια.
Πώς λειτουργεί το copywriting
Το copywriting είναι πολύ διαφορετικό από την τυπική γραφή, όπως για παράδειγμα η δημιουργία ενός άρθρου, ενός blog post ή άλλου περιεχομένου.
Παρακάτω, κάνουμε deep dive σε πέντε στοιχεία του αποτελεσματικού copywriting, φέρνοντας ως παράδειγμα ένα γνωστό προϊόν σαμπουάν για μωρά και παιδιά, ώστε να ακολουθήσουμε βήμα-βήμα τη διαδικασία σαν να ήταν ένα real case.
Απευθύνεται στο κατάλληλο κοινό και σχετίζεται με αυτό
Εάν προωθείς ένα προϊόν όπως το σαμπουάν για μωρά και παιδιά, το copywriting πρέπει να μιλήσει στη σκέψη των γονιών. Σε μια one on one επικοινωνία, το κείμενο θα πρέπει να εξηγεί στους γονείς γιατί το προϊόν αυτό είναι το ιδανικό για τα παιδιά τους, ενώ συνοπτικά θα πρέπει να απαντάει στις σημαντικότερες ανησυχίες τους, όπως για παράδειγμα το αν δημιουργεί δάκρυα, ή αν περιέχει συστατικά τα οποία πρέπει να γνωρίζουν. Παράλληλα, θα πρέπει να ενισχύει το αίσθημα της εμπιστοσύνης και της ασφάλειας.
Προσφέρει ένα μοναδικό όφελος ή υπόσχεση
Σίγουρα, το προϊόν αυτό δεν θα είναι το μοναδικό στην αγορά. Οι γονείς έχουν χιλιάδες προϊόντα που πρέπει να λάβουν υπόψη, επομένς το copywriting θα πρέπει να διαφοροποιεί αυτό το προϊόν στους γονείς, ώστε αυτοί να κατανοήσουν γιατί πρέπει να το προτιμήσουν. Ποια είναι αυτά τα συστατικά που το κάνουν ιδανικό και μοναδικό; Πολλοί άνθρωποι αναφέρονται σε αυτό ως USP (Unique Selling Proposition).
Υποστηρίζεται από social proof
Για να βεβαιωθείς ότι οι γονείς δεν διστάζουν ή δεν ανησυχούν ότι το προϊόν αυτό δεν πρόκειται να ανταποκριθεί στις υποσχέσεις του, μια βέλτιστη πρακτική είναι η αξιοποίηση του social proof, μέσα από τη μορφή κριτικών, testimonials και δοκιμών, ενώ συνίσταται η χρήση video marketing σχετικά με το πόσο εύκολο είναι στη χρήση.
Καθοδηγεί τους χρήστες σε ένα Call to Action
Εάν προσπαθείς να πείσεις τους γονείς να παρακολουθήσουν, για παράδειγμα, ένα video όπου χρησιμοποιείται το συγκεκριμένο προϊόν, θα πρέπει το copywriting να τους καθοδηγεί στο να κάνουν μια ενέργεια, π.χ. “αφιερώστε λίγο χρόνο να μάθετε πόσο πολύ απολαμβάνουν τα παιδιά το σαμπουάν, χωρίς να τους δημιουργεί δάκρυα και ξεροδερμία.” Επιπλέον, το copywriting θα πρέπει να προσφέρει στον γονέα κάτι ξεχωριστό, που θα τον κάνει να δράσει τώρα, όπως για παράδειγμα μια εκπτωτική ενέργεια 2 σε 1. Το να λες στους ανθρώπους τι ακριβώς πρέπει να κάνουν και στη συνέχεια γιατί πρέπει να το κάνουν, είναι δύο πράγματα που κάθε direct marketing επικοινωνία πρέπει να περιλαμβάνει.
Δοκιμάζεται και βελτιώνεται συνεχώς
Μερικές απλές αλλαγές στο copywriting μπορούν να αυξήσουν το response, conversion ή engagement rate κατά 10%, 20% ή και περισσότερο. Επομένως αξίζει τον κόπο και συνίσταται η δοκιμή διαφορετικών μηνυμάτων και προσφορών. Είναι σημαντικό να είσαι σε θέση να παρακολουθείς τα πάντα, για να καταλάβεις τι λειτουργεί και τι όχι. Επιπλέον, η δοκιμή δεν πρέπει ποτέ να σταματάει, ώστε να μπορείς να βελτιώνεις τα αποτελέσματα που έχεις ήδη.
Ποιους τύπους copywriting συναντάμε συχνότερα
Θυμάσαι μια τηλεοπτική διαφήμιση που είδες πρόσφατα στην τηλεόραση; Είναι πολύ πιθανό ένας copywriter να σύνταξε το κείμενο για αυτή τη διαφήμιση.
Τα φυλλάδια που ξεφύλισες από την τελευταία σου επίσκεψη σε ένα κατάστημα με ηλεκτρονικά είδη; Και αυτά, κάποιος copywriter επιμελήθηκε τα κείμενα.
Το περιεχόμενο σε εκείνο το eshop με αθλητικά είδη που επισκέφθηκες πριν λίγο; Ένας ή περισσότεροι copywriters επιμελήθηκαν το περιεχόμενο σε κάθε σελίδα του συγκεκριμένου site.
Broadcasting, print, online copywriting. Τα πιο απλά μέρη στα οποία αξιοποιείται το copywriting.
Παραδοσιακά, πριν την εμφάνιση του Internet, η συγγραφή κειμένων ήταν απαραίτητη για κάμποσες μορφές marketing, όπως ταχυδρομικά πακέτα, postcards, εφημερίδες, διαφημίσεις σε περιοδικά, τηλεόραση, ραδιοφωνικά spots, φυλλάδια, posters, κουπόνια και προϊόντα.
Σήμερα, ο κόσμος του copywriting έχει γνωρίσει μεγάλη άνθιση ως ένα κρίσιμο συστατικό εκατοντάδων μορφών διαφήμισης, τακτικών και στρατηγικώ, όπως websites, emails, online άρθρα, social media posts, pay per click advertising, blogs, online διαφημίσεις, videos, webinars, podcasts, presentations και άλλα.
Μια marketing καμπάνια για ένα μόνο προϊόν μπορεί να απαιτεί όλους αυτούς τους τύπους copywriting και πολλούς άλλους ακόμη, ανάλογα με τον τύπο του προϊόντος:
• Σελίδες προϊόντων online
• Συσκευασία/ετικέτα προϊόντος
• Διαφήμιση στην Google, Facebook, Instagram και άλλες πλατφόρμες
• Διαφημίσεις προϊόντων σε περιοδικά
• Μπροσούρα που θα μοιραστεί σε μια εμπορική έκθεση
• Demo videos
• Ένα δελτίο τύπου
• Emails
• Case studies
• Προδιαγραφές προϊόντος και τρόπος χρήσης
• Άρθρα και blog posts σχετικά με το προϊόν
• Testimonials και κριτικές πελατών
Συνοψίζοντας, αξίζει να αναφερθούμε στο γεγονός ότι το copywriting είναι μια τέχνη με επίκεντρο τη δημιουργία περιεχομένου, γραπτού και μη, που έχουν ως στόχο να δημιουργήσουν συναισθήματα και δράση στον καταναλωτή.
Αν και διαφέρει από άλλες μορφές δημιουργίας περιεχομένου, προσφέρει ένα μοναδικό όφελος και ισχυρή απόδειξη για αυτό που πωλείται και τελικά καθοδηγεί τον καταναλωτή να κάνει μια ενέργεια (όχι απαραίτητα πάντα).
Το copywriting είναι ένας σημαντικό διαφοροποιό στοιχείο που αρκετές επιχειρήσεις επιλέγουν, ή και όχι, να μην επενδύουν. Ο λόγος; Ίσως επειδή δεν έχει ξεκάθαρο ROI ή δεν μπορεί να αποδειχτεί εύκολα η αξία του μακροχρόνια.
Σε κάθε περίπτωση όμως, ο copywriter είναι ένας ρόλος (ή μια θέση) που πρέπει να υπάρχει σε κάθε digital marketing ομάδα, καθώς το creativity που οφείλει να τον χαρακτηρίζει και η ιδιότητά του να αλληλεπιδράει με τους καταναλωτές μέσω μιας οθόνης ή ενός φυλλαδίου, είναι κάτι το οποίο είχε, έχει και θα έχει πρωταρχικό ρόλο στο marketing.
Τώρα που έμαθες τι είναι το copywriting, τι είναι ένας copywriter και τι κάνει στην καθημερινότητά του, ας δούμε μερικές εξτρά πηγές τις οποίες μπορείς να χρησιμοποιήσεις για να ενδυναμώσεις τις γνώσεις σου γύρω από το copywriting.
Content Marketing Institute – ο νούμερο ένα προορισμός γύρω από content marketing και copywriting.
Coppyblogger – Υπηρεσία που βοηθάει ανθρώπους που θέλουν να ασχοληθούν με copywriting και δημιουργία περιεχομένου – φυσικά επί πληρωμή. Διαθέτει, ωστόσο, πλούσιο υλικό και guides γύρω από το copywriting.
Udemy Copywriting Courses – Copywriting courses από το Udemy.
