Δεν είναι λίγες οι φορές που μπορεί να έχεις παρατηρήσει ύποπτες διακυμάνσεις στην απόδοση των καμπανιών σου στα Google Ads, κυρίως σε στιγμές όπου προσθαφαιρείς keywords και δημιουργείς καινούριες καμπάνιες – ή, όταν για παράδειγμα, δημιουργείς Performance Max καμπάνιες οι οποίες επηρεάζουν την απόδοση των υπολοίπων search καμπανιών.
Η Google διευκρίνησε και σχολίασε πάνω σε αυτό που αποκαλεί ‘keyword and search theme prioritization‘.
Και αν δεν έχεις δει ακόμα το περίπλοκο γράφημά της που θα συναντήσεις και παρακάτω, μην ανησυχείς, θα το αναλύσουμε με πολύ σαφή και απλό τρόπο.
Θα μοιραστούμε, επίσης, ορισμένα insights για το τι συμβαίνει στο account σου ανάλογα με ποιο τύπο keyword επιλέξεις να εμπλουτίσεις τις καμπάνιες σου.
Τι είναι το Keyword Prioritization στα Google Ads
Το Keyword Prioritization είναι ο τρόπος με τον οποίο η Google επιλέγει ποιες από τις διαφημίσεις σου θα εμφανίζονται όταν ένας χρήστης αναζητά κάτι που σχετίζεται με την επιχείρησή σου.
Να θυμάσαι ότι υπάρχουν πολλοί και διαφορετικοί τρόποι με τους οποίους οι search και pmax διαφημίσεις μπορούν να κάνουν match με search queries, όπως:
- Keywords που προστέθηκαν μέσα στις search καμπάνιες σε broad, phrase ή exact match.
- Search themes που προστέθηκαν σε Performance Max καμπάνιες.
- Dynamic ad targets που προστέθηκαν σε dynamic ad groups μέσα σε search καμπάνιες.
- AI-matching σε Performance Max καμπάνιες χωρίς search themes.
Ποια είναι η διαφορά μεταξύ του Keyword Matching και του Keyword Prioritization
Το Keyword Matching χρησιμοποιεί keyword match types και αποτελεί ένα σύστημα που υπολογίζει το eligibility για να εμφανίσεις μια διαφήμιση στην αναζήτηση ενός χρήστη.
Λόγω του τρόπου με τον οποίο λειτουργεί το keyword matching, είναι σύνηθες να έχεις πολλά keywords στο account σου που μπορούν να ταιριάξουν με το ίδιο query.
Ωστόσο, μπορείς να εμφανίζεις μόνο μια διαφήμιση τη φορά.
Για παράδειγμα, ας υποθέσουμε ότι ένας χρήστης αναζητά “λάμπες led.” Αυτό θα μπορούσε να ταιριάζει με:
- Την generic καμπάνια search “Λάμπες Led” που περιλαμβάνει το keyword “λάμπες.”
- Την εκπτωτική καμπάνια search, που περιλαμβάνει το keyword [λάμπες led σε έκπτωση].
- Το dynamic ad group σε μια search καμπάνια, η οποία έχει ad targets σε όλες τις σελίδες προϊόντων λαμπτήρων Led.
Πώς θα καθορίσει η Google ποια καμπάνια κερδίζει και τελικά θα εμφανίσει τη δική της διαφήμιση;
Εκεί έρχεται το Keyword Prioritization για να δώσει απαντήσεις.
Όταν πολλές διαφημίσεις είναι κατάλληλες να εμφανιστούν στο ίδιο search query, πραγματοποιείται μια περίπλοκη διαδικασία που βασίζεται σε τεχνητή νοημοσύνη για να καθορίσει ποια καμπάνια, ad group, keyword και ad θα προβληθούν στη δημοπρασία για να ανταγωνιστούν για το κλικ αυτού του χρήστη.
5 πράγματα που πρέπει να γνωρίζεις για τα keyword prioritization rules στο Google Ads
#1 Τα Exact Match Keywords έχουν priority
Εάν έχεις ένα eligible exact match keyword σχεδόν πανομοιότυπο με το search query του χρήστη, αυτό θα πάρει προτεραιότητα και θα εισέλθει στη δημοπρασία πάνω από οποιοδήποτε άλλο τύπου keyword.
Είναι σημαντικό να θυμάσαι ότι ο ορισμός του exact match, καθώς μιλάμε, μεταφράζεται στο ότι το ερώτημα του χρήστη πρέπει να ταιριάζει με την πρόθεση ή τη σημασία του keyword σου.
Για παράδειγμα, αν έχεις το keyword [google ads tool], και ο χρήστης αναζητήσει για “AdWords tool,” αυτό θα θεωρηθεί ως exact match (close variant), καθώς το “google ads” και το “adwords” είναι συνώνημα.
Σύμφωνα με τα keyword matching rules, θα είσαι eligible να εμφανίσεις μια διαφήμιση.
Ωστόσο, από την άποψη του prioritization, το “google ads” και “adwords” δεν ταιριάζουν απόλυτα – δεν είναι πανομοιότυπα.
Επομένως, το keyword [google ads tool] δεν θα μπει αυτόματα στη δημοπρασία, ειδικά ένα έχεις ένα keyword όπως “adwords tool” ή ακόμα “google ads tool” σε άλλο σημείο του account σου.
#2 Exact Match σημαίνει ταυτόσημη (identical) αντιστοίχιση
Είναι σαφές ότι το “google ads too” και το “adwords tool” δεν είναι πανομοιότυπα.
Τι ισχύει όμως για τα keywords “google ads tool” και “google ads tools”, τον ενικό έναντι του πληθυντικού;
Ή, το “google ads tool” έναντι ορθογραφικού λάθους, όπως “gogle ads tool.”
Ενώ τα συνώνυμα, τα ορθογραφικά λάθη και ο ενικός/πληθυντικός αριθμός μπορούν να ταιριάζουν με exact match keywords, αντιμετωπίζονται διαφορετικά όταν μιλάμε για keyword prioritization.
- Synonyms (google ads vs AdWords): Δεν είναι identical match, δεν θα έχει top priority εάν αντιστοιχηθεί με ένα exact match keyword.
- Misspellings (google ads vs gogle ads): Θεωρείται ως identical match, θα λάβει top priority εάν αντιστοιχηθεί με ένα exact match keyword.
- Ενικός/πληθυντικός (google ads tool vs google ads tools): Δεν είναι identical match, δεν θα λάβουν top priority εάν αντιστοιχηθούν με ένα exact match keyword.
Και τι συμβαίνει όταν αξιολογούμε τα εξής keywords “google ads” με το “google ad”, που θα μπορούσε να θεωρηθεί ως συνώνυμο, misspelling ή ενικός/πληθυντικός;
Ποιος ξέρει!
Και δεν κάνουμε πλάκα.
Η καλύτερη συμβουλή που μπορούμε να δώσουμε είναι να σκεφτείς τα prioritization rules ως ένα χρήσιμο οδηγό όταν σχεδιάζεις την αρχιτεκτονική των καμπανιών σου, αλλά να γνωρίζεις ότι σε κάθε περίπτωση η εξακρίβωση στο 100% του τι ακριβώς συμβαίνει θα είναι αρκετές φορές…δύσκολη.
#3 Phrase match, broad match και search themes έρχονται στη δεύτερη θέση
Τώρα που καταλαβαίνουμε ότι τα exact match keywords λαμβάνουν προτεραιότητα όταν το keyword είναι identical με το user’s search, τι συμβαίνει όταν δεν έχεις ένα identical exact match keyword στο account σου ώστε να κάνει match με την αναζήτηση του χρήστη;
Τα Google Ads θα ψάξουν στις καμπάνιες για ένα phrase match keyword, ένα broad match keyword, ή ένα Performance Max search theme που είναι πανομοιότυπο με την αναζήτηση του χρήστη.
Όταν λέμε “πανομοιότυπο,” ισχύουν οι ίδιοι κανόνες όπως παραπάνω: τα πραγματικά γράμματα και λέξεις του keyword/search theme να ταιριάζει ακριβώς με αυτό που πληκτρολόγησε ο χρήστης, συμπεριλαμβανόμενων των misspellings, χωρίς synonyms ή πληθυντικούς.
Για παράδειγμα, εάν ο χρήστης αναζητήσεις για “google ads tool,” και έχεις στο account σου τα keywords [google ads], και “google ads tol,” και ένα Performance Max search theme “google ads tool,” το phrase match και ανορθόγραφο “google ads tol” και το Performance Max search theme “google ads tool” θα έχουν προτεραιότητα.
Το exact match non-identical keyword [google ads] δεν αποτελεί επιλογή για το συγκεκριμένο auction του παραδείγματος.
Σε αυτό το παράδειγμα, ποια διαφήμιση θα προχώραγε στο auction; το search ad με το misspelled phrase match keyword, ή η διαφήμιση της Performance Max με το ίδιο search theme;
#4 Το Ad Rank συνεχίζει να παίζει σημαντικό ρόλο στο Google Ads
Όταν έχεις πολλά keywords ή search themes στο ίδιο επίπεδο prioritization, αυτό με το υψηλότερο Ad Rank θα προχωρήσει στη δημοπρασία.
Τι είναι το Ad Rank;
Η απλοποιημένη απάντηση για τους σκοπούς μας αυτή τη στιγμή είναι ότι το Ad Rank είναι ένα calculation που περιλαμβάνει τα bids και το Quality Score.
Όσο υψηλότερα είναι τα bids, τόσο υψηλότερο είναι το Ad Rank, και τόσο πιο πιθανό είναι να συμμετάσχεις στη δημοπρασία. Όσο υψηλότερη είναι η ποιότητα των διαφημίσεων, τόσο πιο πιθανό είναι να συμμετάσχεις και να κερδίσεις στη δημοπρασία.
Επομένως, όταν πολλές καμπάνιες είναι κατάλληλες για να εμφανίσουν μια διαφήμιση και βρίσκονται στο ίδιο επίπεδο prioritization, αυτή με το υψηλότερο Ad Rank θα προχωρήσει στη δημοπρασία και θα διαγωνιστεί για την εμφάνιση της διαφήμισης.
#5 AI-powered keyword prioritization: τι ακριβώς συμβαίνει
Τα Google Ads και το AI πάνε πλέον χέρι-χέρι, οπότε ας δούμε πώς η τεχνητή νοημοσύνη ενισχύει το keyword prioritization.
Έχουμε αφιερώσει αρκετό χρόνο συζητώντας τι συμβαίνει με τα identical matches, το πιο πιθανό σενάριο στο account σου είναι ότι τα user queries δεν είναι identical με existing keywords ή search themes. Αυτό σημαίνει ότι θα μπορούσε να ταιριάζει με πολλά από τα keywords, search themes και dynamic ad targets.
Πάμε στο AI. Το AI-based keyword prioritization θα εξετάζει κάθε eligible είδος στόχευσης στο account σου, όπως:
- Keywords
- Dynamic ad targets
- Search themes
- Performance Max καμπάνιες χωρίς search themes
και στη συνέχεια θα επιλέγει τα πιο σχετικά που θα ληφθούν υπόψη στο auction bidding.
Το “σχετικό” δεν σημαίνει “πόσο πανομοιότυπο/identical είναι με το keyword.” Σχετικό δεν σημαίνει επίσης Ad Relevance, ένα στοιχείο του Quality Score εξετάζει τη σχέση μεταξύ του user’s query και της διαφήμισης.
Για το AI-based keyword prioritization, η σχετικότητα (ή συνάφεια, ή relevance) εξετάζει το νόημα του user’s query, όλα τα keywords σε ένα ad group, και τα landing pages εντός του ad group. Από εκεί, η τεχνητή νοημοσύνη θα υπολογίσει ποιες διαφημίσεις είναι πιο πιθανό να μετατρέψουν την αναζήτηση σε κλικ.
Prioritization rules: οι 3 συνέπειες για τα Google Ads
#1 Έλλειψη ελέγχου στο keyword prioritization
Αρχικά, έχουμε λιγότερο έλεγχο από όσο νομίζουμε σχετικά με τις αναζητήσεις στις οποίες διαφημιζόμαστε. Εκείνοι που ενστερνίζονται την αυτοματοποίηση με μια consolidated δομή καμπανιών, παρέχοντας επαρκή media spend και data για την ενίσχυση του αλγορίθμου, θα δουν καλύτερα αποτελέσματα μακροπρόθεσμα από εκείνους που προσπαθούν να αποκτήσουν μεγαλύτερο έλεγχο.
Σίγουρα, θα μπορούσες να ανταποκριθείς σε όλο αυτό το “strict control” δημιουργώντας χιλιάδες exact match keywords στο account σου με manual bidding strategies, αλλά ετσι θα ξοδεύεις όλο το χρόνο σου παλεύοντας με τα negative keywords και προσαρμόζοντας συνεχώς τα bid adjustments, ερχόμενος σε αναμέτρηση με το ίδιο το εργαλείο αντί να κάνεις το εργαλείο να δουλέψει για σένα.
#2 Τα Dynamic Search Ads έχουν χαμηλότερη προτεραιότητα
Δεύτερον, τα Dynamic Search Ads ταξινομούνται κατά προτεραιότητα. Δεν μπορείς να δημιουργήσεις ένα dynamic search ad group στην τρέχουσα διαδικασία setup μιας search καμπάνιας, μπορείς να προσθέσεις μια μετά τη δημιουργία της καμπάνιες με standard ad group.
Δεδομένου αυτού και του γεγονότος ότι οι PMAX, όσον αφορά το search κομμάτι τους, βασίζονται στις DSAs, προβλέπουμε ότι τα dynamic ad groups θα αναβαθμιστούν σύντομα σε Performance Max.
Εάν είσαι ένας performance marketer που αξιοποιεί πολλές DSAs, μπορεί να θες να ξεκινήσεις να δοκιμάζεις εναλλακτικές στρατηγικές, όπως broad match keywords με responsive search ads.
#3 Το Ad Rank παίζει πολύ σημαντικό ρόλο
Τρίτον, το Ad Rank εξακολουθεί να είναι ένας από τους πιο σημαντικούς παράγοντες του Google Ads. Ενώ παράγοντες όπως το auction competition, το user context, και τα ad assets έχουν επίσης σημασία, είναι σημαντικό να θυμάσαι ότι εξακολουθείς να έχεις τον μεγαλύτερο έλεγχο των bids και του Quality Score για να βελτιώσεις το ad rank ανεξάρτητα από τα queries τα οποία κάνεις match.
Αυτό είναι και το ενδιαφέρον με τα Google Ads. Όσο και αν τα features ή τα εργαλεία αλλάζουν με την πάροδο του χρόνου, τα fundamentals όπως Quality Score και bid strategy, παραμένουν τα ίδια.
Το optimization των keyword lists και το keyword prioritization
Είναι πολύ εύκολο να εστιάσεις μόνο στο keyword match type mix χωρίς να λάβεις υπόψη πώς η Google και τα keyword prioritization rules της μπορούν επίσης να επηρεάσουν τα queries με τα οποία κάνουν match οι διαφημίσεις σου.
Φρόντισε να διαβάσεις προσεκτικά και να κάνεις bookmark το συγκεκριμένο walkthrough όταν πρέπει να προβλέψεις γρήγορα πώς τα core keywords σου θα μπορούσαν να ευθυγραμμιστούν με πιθανές αναζητήσεις (και να τις συμπεριλάβεις όταν κάνεις audit στο account σου).