Το web είναι γεμάτο με περιεχόμενο που εξηγεί γιατί οι incremental πωλήσεις είναι αυτό που πρέπει να αφορά τους marketers και γιατί το attribution μπορεί να είναι παραπλανητικό.
Πολλοί marketers έχουν στραφεί στον incrementality expert, Avinash Kaushik για καθοδήγηση – και αν έχεις έχεις χάσει με κάποιο τρόπο αυτό το debate, είναι σημαντικό να κάνεις catch up.
Αυτό που είναι περίεργο, ωστόσο, είναι το πόσοι martech vendors εξακολουθούν να αγνοούν την ιδέα ότι οι incremental πωλήσεις είναι αυτό που πραγματικά μετράει.
Η προσθήκη των tests για incrementality όχι μόνο δεν θα ξεκλείδωνε κάποια δραματικά κέρδη στο ROI για τους χρήστες αυτών των εργαλείων – θα γλίτωνε, επίσης, από εμάς τους marketers από το άβολο έργο να πανηγυρίζουμε για κακώς, σχεδιασμένες, κακώς εκτελεσμένες και ψευδώς επαινεμένες καμπάνιες.
Attribution sucks
Το attributino είναι ο πιο συνηθισμένος τρόπος με τον οποίο το martech industry μετράει την απόδοση. Είναι το αντίστοιχο των ενήλικων marketers με το επιχείρημα της παιδικής ηλικίας “εσύ το άγγιξες τελευταίος”.
Η λογική είναι απλή: αν σε κάποιον προβλήθηκε μια διαφήμιση, έλαβε ένα email και στη συνέχεια προχώρησε σε μια ενέργεια που χαρακτηρίζεται ως conversion – ας πούμε, ένα sign up, ένα download ή μια αγορά – τότε πρέπει να ήταν η συγκεκριμένη ενέργεια marketing που την προκάλεσε. Σωστά;
Όχι πάντα. Φαντάσου ότι διαχειρίζεσαι ένα eCommerce site. Έχεις ένα brand name αρκετά μοναδικό, επομένως το site σου βγαίνει πρώτο σταα αποτελέσματα της Google όταν κάποιος αναζητάει το brand σου. Ας υποθέσουμε ότι κανένας ανταγωνιστής δεν προβάλλει διαφημίσεις στο Search εναντίον του brand σου, επομένως έχεις πλήρη κάλυψη των αναζητήσεων.
Ας υποθέσουμε, επίσης, ότι τρέχεις Google Ads καμπάνιες στοχεύοντας επίσης και τα branded keyword σου. Σε αυτήν την περίπτωση, η Google Ads καμπάνια στην οποία θα γίνει attributed το καλύτερο ROI είναι σχεδόν σίγουρα αυτή που εμφανίζει διαφήμιση για το brand name σου, η γνωστή σε όλους μας Branded Campaign.
Επειδή ήδη έχεις το μεγαλύτερο real estate της SEPR για τα branded keywords σου, είναι σχεδόν βέβαια ότι όποιος αναζητάει την επωνυμία σου, ψάχνει αυτομάτως για το κατάστημά σου. Η τοποθέτηση μιας διαφήμισης σε μια σελίδα με αποτελέσματα στα οποία ήδη κυριαρχείς δεν θα αλλάξει το αν οι χρήστες θα φτάσουν στο website σου μετά την αναζήτηση.
Ωστόσο, πολλοί άνθρωποι θα κάνουν κλικ στη διαφήμισή σου επειδή βρίσκεται στην κορυφή της σελίδας, επομένως ο αλγόριθμος της Google θα σου πει ότι έχεις πετύχει εξαιρετικά αποτελέσματα.
Σκέψου το λίγο.
Έχεις ξοδέψει χρήματα, δεν έχεις δει καμία πραγματική βελτίωση στα αποτελέσματα και κατέληξες με αρνητικό ROI. Κι όμως, το attribution σου λέει ότι η καμπάνια σου ήταν πετυχημένη.
Τι ισχύει με το A/B testing;
Η πρώτη σκέψη διαβάζοντας τα παραπάνω είναι: “Για μισό λεπτό, και το A/B testing που χρησιμεύει;”
Το A/B testing μπορεί να χρησιμοποιείται για τη δοκιμή διαφορετικών creatives, ad texts ή στόχευσης αλλά όχι για τη διαφορά μεταξύ της εκτέλεσης και μη εκτέλεσης μιας καμπάνιας.
Όλες εκτός από τις πιο βασικές πλατφόρμες για marketing automation προσφέρουν εύκολες δυνατότητες A/B με ένα κλικ μεταξύ διαφορετικών email. Ωστόσο, πρέπει να κάνεις manual segmentation και να αφιερώσεις πολύ χρόνο στα settings των tests, αν θέλεις να δεις το πραγματικό impact της αποστολής ενός email σε σύγκριση με το να μην κάνεις τίποτα. Δεν πρόκειται για τεμπελιά των marketers, αλλά για έλλειψη λειτουργιών και δυνατοτήτων στις πλατφόρμες.
Σε πολλές περιπτώσεις, η διεξαγωγή ενός σωστού test για να δεις αν έχεις αυξήσεις τις πωλήσεις σου είναι δύσκολη. Ας επιστρέψουμε στο παράδειγμα των search ads της Google: πώς ξέρεις αν η εκτέλεση των διαφημίσεων έχει θετικό impact;
Είναι θέμα αλαζονείας;
Για πολλούς, το πρόβλημα πηγάζει από αυτό που αποκαλούν “η αλαζονεία των marketers”. Αν και, στην πραγματικότητα, αφορά περισσότερο την αλαζονεία των martech vendors.
Υπάρχει μια υποκείμενη υπόθεση ότι όλα όσα κάνουμε αποφέρουν θετικό ROI, επομένως το μόνο που χρειάζεται είναι να “συγκρίνουμε δύο διαφορετικά πράγματα και να εντοπίζουμε το καλύτερο”.
Αυτή η λογική είναι λανθασμένη. Ας υποθέσουμε ότι αφιερώνουμε το μισό budget μας στο search advertising και το άλλο μισό στο email marketing. Ναι, το Α/Β testing αξιοποιώντας το attribution θα μας βοηθήσει στη βελτίωση του performance σε κάθε κανάλι, αλλά δεν θα μας πει πώς να κάνουμε allocate το budget μας.
Αν το ROI για το email marketing είναι καλύτερο, μπορεί να οφείλεται στο ότι στέλνουμε emails σε υφιστάμενους πελάτες που θα είχαν αγοράσει προηγούμενως από την εταιρεία μας, ανεξάρτητα από το αν είχαν δει το email. Ωστόσο, το attribution μας λέει ότι η καμπάνια μας ήταν πετυχημένη.
Το test button του incrementality
Το μόνο που θέλουν οι marketers να δουν είναι ένα απλό κουμπί που να λέει “incrementality test” σε martech εργαλεία που υπολογίζουν το ROI – ένας απλός τρόπος για να ελέγξουμε το impact μιας καμπάνιας που τρέχει σε σύγκριση με το να μην την τρέχαμε ποτέ. Αυτό θα μας έδινε τα δεδομένα για να διαπιστώσουμε εάν οι καμπάνιες προσφέρουν αποτελέσματα που βοηθούν τον οργανισμό μας να επιτύχει τους στόχους του.
Αρκετοί θα ακούσουν τους martech vendors παγκοσμίως να λένε με ένα τρομοκρατημένο ύφος “Αλλά τι γίνεται αν δείξει ότι οι καμπάνιες δεν παράγουν αποτελέσματα που είναι πιο ακριβή από το να μην κάνουμε τίποτα;”
Και εδώ υπάρχουν κάποια άσχημα νέα για αυτούς τους vendors: Ναι, ορισμένες καμπάνιες δεν θα προσφέρουν κάποιο uplift στα συνολικά αποτελέσματα.
Αυτό είναι αναπόφευκτο και πολύ, πολύ σπάνιο. Πολλές μελέτες δείχνουν ότι τα marketing activities βελτιώνουν την συνολική απόδοση, οπότε δεν χρειάζεται να ανησυχούμε.
Σίγουρα, θα σταματήσει τις επενδύσεις σε ορισμένες καμπάνιες και εργαλεία, αλλά είναι αυτά που οποιοσδήποτε επαγγελματίες ή έμπορος marketer θα ακύρωνε ούτως ή άλλως.
Ποιοι martech vendors θα κάνουν την αρχή και θα μας βοηθήσουν να τεστάρουμε για incrementality τόσο εύκολα όσο η σύγκριση μεταξύ δύο διαφημίσεων; Είμαστε σίγουροι ότι είναι μια λειτουργία που θα κερδίσει πολλούς περισσότερους πελάτες!
