Τι Είναι το Customer Lifetime Value και Γιατί Θεωρείται Ως Ένα από τα Σημαντικότερα Metrics για τις Επιχειρήσεις

Το Customer Lifetime Value (CLV), ή αλλιώς, Αξία του Χρόνου Ζωής του Πελάτη, είναι ένα από τα σημαντικότερα KPIs που πρέπει να παρακολουθούνται και να αναλύονται στο Customer Experience.

Είναι μια μέτρηση που υποδεικνύει το πόσο πολύτιμος είναι ένας πελάτης για μια εταιρεία σε ένα βάθος χρόνου (συνήθως απεριόριστο), σε σχέση με την πρώτη αγορά που πραγματοποίησε. Το metric αυτό, βοηθάει τους marketers να υπολογίσουν, μεταξύ άλλων, και ένα λογικό Cost-per-Acquisition.

Πιο συγκεκριμένα, το metric αυτό αντανακλά την αξία που έχει ένας πελάτης για μια επιχείρηση, καθ’όλη τη διάρκεια της σχέσης τους. Αναμφβισβήτητα, κοστίζει λιγότερο στις επιχειρήσεις να διατηρήσουν έναν εν δυνάμη πελάτη, από ότι να προσελκύσουν νέους. Επομένως, αυξάνοντας την αξία των υφιστάμενων πελατών, οι επιχειρήσεις στοχεύουν στην ανάπτυξη.

Για παράδειγμα, αν το CLV ενός μέσου καταναλωτή ενός καταστήματος είναι 1,000€, και στο κατάστημα αυτό κοστίζει περισσότερο από 1,000€ για να κερδίσει έναν νέο πελάτη (υπολογίζοντας διαφημιστικά κόστη, προσφορές, κλπ), τότε το κατάστημα αυτό μπορεί να χάνει χρήματα.

Γνωρίζοντας το CLV, οι επιχειρήσεις μπορούν να αναπτύξουν στρατηγικές για την απόκτηση νέων πελατών, αλλά και τη διατήρηση των υφιστάμενων, διατηρώντας παράλληλα το περιθώριο κέρδους (profit margins).

Οι αναφορές σε online περιοδικά, forums και συζητήσεις σχετικά με τη σημασία του CLV είναι άπειρες. Ενδεικτικά, παραθέτουμε μερικές για επιπλέον συζήτηση:

• Building Loyalty and Driving Revenue in the Digital Age
• How to Calculate the Lifetime Value of a Customer
• Just 42% of companies are able to measure customer lifetime value

Πως υπολογίζεται το Customer Lifetime Value

Ας υποθέσουμε ότι αγοράζεις αφρόλουτρα αξίας 40€ κάθε μήνα, τα τελευταία 2 χρόνια, από το ίδιο super market της γειτονιάς σου.

Το CLV σου, για το συγκεκριμένο super market, αξίζει:

40 (ευρώ ανά τεμάχιο) x 12 (οι μήνες) x 2 (τα έτη) = 960€.

Ωστόσο, όπως μπορείς να φανταστείς, σε μεγαλύτερες επιχειρήσεις ο υπολογισμός του CLV δεν είναι μια απλή πράξη.

Αρκετές εταιρείες δεν προσπαθούν καν να υπολογίσουν το CLV των πελατών τους, εξ’ αιτίας των διαφόρων δυσκολιών που προκύπτουν, όπως το μη-υπολογίσιμο marketing, η αδυναμία υποστήριξης υπολογιστικών συστημάτων και τεχνολογίας.

Όταν όμως οι εταιρείες έχουν καταφέρει να ενοποιήσουν τα data silos, και να υπολογίζουν με ακρίβεια τα διάφορα κόστη, τότε ο υπολογισμός του CLV γίνεται μια εύκολη υπόθεση.

Το CLV μπορεί να υπολογιστεί με τον ακόλουθο τρόπο:

• Προσδιορισμός των touchpoints όπου ο πελάτης δίνει αξία στην επιχείρηση
• Κατανόηση και υπολογισμός του customer journey
• Μέτρηση των εσόδων σε κάθε touchpoint
• Πρόσθεση όλων μαζί για όλη τη διάρκεια ζωής αυτού του πελάτη

Στην απλούστερη μορφή του, προκύπτει από την πράξη:

Έσοδο/πελάτη μείον τα κόστη για την απόκτησή και διατήρησή του

Διάφορες μεταβλητές όπως behavior patterns, επαναληψιμότητα αγορών ή engagements μπορούν να προστεθούν στην εξίσωση, ανάλογα με το είδος και τις ανάγκες της εκάστοτε επιχείρησης.

Γιατί το CLV είναι σημαντικό για τις επιχειρήσεις

Μπορεί για τις μεγάλες επιχειρήσεις, τα δεκάδες στελέχη και τα εξελιγμένα υπολογιστικά συστήματα το CLV να μην αποτελεί μεγάλο εμπόδιο, αλλά για μικρότερες επιχειρήσεις, ο υπολογισμός του CLV να είναι κάτι αντίστοιχο της κατασκευής ενός διαστημοπλοίου (!!).

Ωστόσο, δεν χρειάζεται να μπερδεύεσαι με σύνθετους υπολογισμούς και πράξεις, αρκεί να έχεις στο μυαλό σου την αξία που παρέχει ένας πελάτης κατά τη διάρκεια της σχέσης του με μια επιχείρηση.

Έχοντας απαντήσεις σε Customer Experience oriented ερωτήσεις, και καταγράφοντας το feedback σε όλα τα touchpoints, μπορείς να αρχίσεις να κατανοείς τους βασικούς οδηγούς του CLV.

Μόλις έχεις κάποια δεδομένα για το CLV των πελατών σου, έχεις δύο επιλογές για να αποφασίσεις πόσα χρήματα πρέπει να δαπανήσεις για να αποκτήσεις νέους πελάτες:

1. Allowable acquision cost: Αυτό είναι το ποσό που είσαι διατεθειμένος να δαπανήσεις ανά πελάτη/ανά καμπάνια — όσο το κόστος είναι μικρότερο από το κέρδος που έχεις κατά την πρώτη σου πώληση. Πρόκειται για μια βραχυπρόθεσμη στρατηγική που δίνει μεγαλύτερη σημασία στο cash flow.
2. Investment acquisition cost: Αυτό είναι το κόστος που είσαι διατεθιμένος να δαπανήσεις ανά πελάτη, γνωρίζοντας ότι θα υποστείς ζημία σε μια αρχική ή ακόμα και σε μετέπειτα αγορά. Αυτό σημαίνει ότι έχεις το cash flow και άλλους πόρους για να απορροφήσεις την αρχική marketing επένδυση σε αυτή τη μακροπρόθεσμη στρατηγική.

Για παράδειγμα, αν το super market από το παραπάνω παράδειγμα ήθελε να αυξήσει το CLV σου, θα μπορούσε να ξεκινήσει μια νέα καμπάνια προσφέροντας και ένα σφουγγάρι μαζί με το αφρόλουτρο σε μια πολύ καλή τιμή. Το CLV θα ήταν ένας καλός δείκτης για να υπολογίσει τις δαπάνες, και να αξιολογήσει αν εν τέλη αυτή η καμπάνια πέτυχε (που στην πραγματικότητα δεν θα πετύχαινε, γιατί σφουγγάρι δεν αγοράζεις κάθε μήνα).

Το παραπάνω παράδειγμα, δίνει μια καλή πάσα για να αναφέρουμε ότι το CLV συχνά χρησιμεύει και ως μέθοδος υπολογισμού έκπτωσης. Σε βοηθαέι να αποφύγεις τις δυνητικά καταστροφικές επιπτώσεις των εκπτώσεων, όταν μια επιχείρηση χρειάζεται cash flow για να επιβιώσει.

Επιπλέον, θα ανακαλύψεις καινοτόμους τρόπους για να δημιουργήσεις προστιθέμενη αξία και να δημιουργήσεις προσφορές που θα οδηγήσουν σε αρκετό όγκο πωλήσεων και τελικά θα αυξήσουν το συνολικό lifetime value.

Ποιο είναι το επόμενο βήμα; Μα φυσικά να μελετήσεις περισσότερο. Αφιέρωσε λίγο χρόνο για να εξοικιωθείς με τους αριθμούς που απαιτούνται για τον υπολογισμό του CLV, χτίσε τις απαιτούμενες δομές (customer journey mapping, touchpoints) που θα σου δώσουν τα νούμερα που χρειάζεσαι, και τέλος, βγάλε σενάρια δοκιμάζοντας τα αποτελέσματαν των υπολογισμών σου, για να δεις αν τα αποτελέσματα ευσταθούν με την κερδοφορία της επιχείρησης που ανήκεις (ή διαθέτεις).

Στο τέλος, είναι το CLV αυτό που θα καθορίσει την κερδοφορία της επιχείρησής σου.