‘Attribution models.’
Ίσως ένα από τα μεγαλύτερα buzz keywords του digital marketing οικοσυστήματος τα τελευταία χρόνια!
Αν δεν έχεις βρεθεί ανάμεσα σε συζητήσεις επαγγελματιών του digital marketing ως προς το ποιο είναι το καλύτερο attribution model, αυτό που δίνει μεγαλύτερη αξία στις επιχειρήσεις, τότε είναι ένα από τα πράγματα που αξίζει να ζήσεις!
Υπάρχει και κάτι άλλο όμως…
Έχεις αναρρωτηθεί ποτέ γιατί υπάρχει διαφορά ανάμεσα στο τι καταγράφει ως Revenue το Google Analytics σε σύγκριση με άλλες διαφημιστικές πλατφόρμες (π.χ. Facebook);
Αν ναι, τότε είσαι στο κατάλληλο μέρος.
Για όλα ευθύνεται το attribution modeling και ο τρόπος με τον οποίο αντιλαμβανόμαστε (τόσο εμείς, όσο και οι πλατφόρμες) την πραγματική επιρροή όλων των marketing καναλιών (social media, PPC, email marketing, blog posts) προς το συνολικό αποτέλεσμα.
Τι είναι το attribution modeling
Σε αυτό το άρθρο θα συζητήσουμε για το τι είναι το attribution modeling, γιατί είναι σημαντικό, ποιοι διαφορετικοί τύποι attribution models υπάχουν και θα παρουσιάσουμε ορισμένα εργαλεία που μπορούν να βοηθήσουν στη μέτρησή τους.
Ας ξεκινήσουμε από τον θεωρητικό ορισμό στα Αγγλικά, προς διευκόλυνσή μας:
Marketing attribution modeling allows you to give credit to the marketing channels and touchpoints throughout the buyer’s journey that made a lead convert.
Συνοπτικά, το attribution modeling αποτελεί ένα σετ από κανόνες που βοηθούν στο να αποδοθεί πίστωση στα marketing κανάλια και στα touchpoints με τα οποία ήρθε σε επαφή ένας χρήστης, ο οποίος προέβη στην ολοκλήρωση μια αγοράς ή επιθυμητής ενέργειας.
Κάψιμο;
Ας δούμε ένα παράδειγμα με τη βοήθεια του σχήματος 1.
Ας υποθέσουμε ότι ο χρήστης ‘Ψ’, πριν ολοκληρώσει την αγορά του σε ένα ηλεκτρονικό κατάστημα, αλληλεπίδρασε μέσω διάφορων καναλιών marketing του καταστήματος.
Είδε μια διαφήμιση στο Facebook τη Δευτέρα (1), ενώ το ίδιο απόγευμα έλαβε και διάβασε ένα email από το κατάστημα (2). Την Τρίτη αποφάσισε να ψάξει το κατάστημα στην Google ώστε να περιηγηθεί και να δει τα αγαπημένα του προϊόντα (3), ενώ την Τετάρτη είδε μια διαφήμιση Display σε ένα website (4) και την Πέμπτη πληκτρολόγισε στον browser του τη διεύθυνση του καταστήματος και ολοκλήρωσε την αγορά (5).
Το σετ από κανόνες με τους οποίους θα αποφασίσουμε ποιο ή ποια ήταν τα κανάλια που αξίζουν να πάρουν ‘παράσημο’ για την πώληση αυτή, λέγεται attribution modeling.
Ποιος είναι ο στόχος του attribution modeling
Η μοντελοποίηση αυτή σε βοηθάει αφενός να κατανοήσεις σε βάθος το πώς συμβάλλει κάθε κανάλι ή touchpoint στην τελική πώληση και αφετέρου να αυξήσεις τις πιθανότητες για conversion:
1) Προσδιορίζοντας περιοχές του buyer journey που μπορείς να βελτιώσεις.
2) Προσδιορίζοντας το ROI για κάθε κανάλι ή touchpoint.
3) Αναλύοντας τους πιο αποτελεσματικούς τρόπους για να διαχειριστείς το budget σου.
4) Προσαρμόζοντας τα marketing campaigns και το περιεχόμενό σου με βάση τα personas.
Τύποι attribution modeling
Υπάρχουν αρκετοί τύποι attribution modeling.
Παρόλο που οι τύποι αυτοί βασίζονται στα κανάλια και στα touchpoints που εμπλέκονται στην απόφαση ενός πελάτη για την αγορά, καθένας από αυτούς ζυγίζει αυτά τα κανάλια και τα touchpoints διαφορετικά.
1. Last < most important touch> Attribution Modeling
Το Last < most important channel > model αποδίδει το 100% της πίστωσης στο τελευταίο touchpoint οποιουδήποτε μεμονωμένου προκαθορισμένου καναλιού. Αυτό σημαίνει ότι όλα τα reports θα δείχνουν πάντα ότι ένα κανάλι είναι πλήρως υπεύθυνο για όλες τις πωλήσεις που καταγράφονται.
2. Last Non Direct Click Attribution Modeling
Το Last non-direct click attribution αποδίδει το 100% της πίστωσης στο τελευταίο, non-direct κανάλι με το οποίο αλληλεπίδρασε ο χρήστης πριν αγοράσει. Το non-direct traffic είναι όλη η επισκεψιμότητα που οδηγείται σε ένα website από άλλες πηγές.
3. Linear Attribution Modeling
Το μοντέλο αυτό είναι ένας τύπος του Multi-Touch Attribution που δίνει ίση πίστωση σε όλα τα κανάλια και touchpoints με τα οποία αλληλεπίδραση ένας πελάτης καθ’όλη τη διάρκεια του buyer’s journey.
4. First-Touch Attribution Modeling
Το First-Touch Attribution Modeling δίνει όλη την πίστωση για το conversion στο πρώτο κανάλι ή touchpoint με το οποίο αλληλεπίδρασε ο χρήστης.
5. Last-Touch Attribution Modeling
Το Last-Touch Attribution Modeling, ή αλλιώς Qualified Lead, είναι το αντίθετο του First-Touch Attribution Modeling – δίνει όλη την πίστωση στο τελευταίο touchpoint με το οποίο αλληλεπίδρασε ένας χρήστης πριν την τελική αγορά.
6. Time-Decay Attribution Modeling
Το Time-Decay Atribution Modeling δίνει πίστωση σε όλα τα touchpoints που συνέβαλαν στο conversion και λαμβάνει επίσης υπόψη το χρόνο που συνέβει η αλληλεπίδραση με το κάθε touchpoint. Οι αλληλεπιδράσεις που συνέβησαν πλησιέστερα στην ώρα του conversion έχουν και το μεγαλύτερο βάρος.
7. U-Shaped Attribution Modeling
Το U-Shaped Modeling, γνωστό και ως Position-Based Attribution, χωρίζει την πίστωση για το conversion μεταξύ του πρώτου και του τελευταίου touchpoint.
8. W-Shaped Attribution Modeling
Το W-Shaped Attribution Modeling δίνει τη μεγαλύτερη πίστωση στο πρώτο touchpoint, στο τελευταίο touchpoint και στο mid-funnel touchpoing πριν συμβεί ένα conversion – και στη συνέχεια δίνει ίση πίστωση στα υπόλοιπα touchpoints.
Εργαλεία για Attribution Modeling
Υπάρχουν αρκετά εργαλεία που μπορούν να σε βοηθήσουν με τα διάφορα μοντέλα attribution. Ας δούμε 3 από τις πιο διαδεδομένες επιλογές.
1. CallRail
Το CallRail είναι μια πλατφόρμα που παρέχει λύσεις call tracking και marketing analytics.
Το εργαλείο προσφέρει διάφορες επιλογές από reports, ώστε να μπορείς να αναλύσεις τα δεδομένα κλήσεων με διαφορετικούς τρόπους – ένας από αυτούς είναι το attribution modeling, ένα report που βρίσκεται μέσα στο report cost-per-lead του εργαλείου.
Γιατί είναι σημαντικό το attribution modeling στην παρακολούθηση των κλήσεων;
Είναι σημαντικό καθώς σου δίνει μια εικόνα για κάθε marketing touchpoint που οδήγησε σε μια τηλεφωνική συνομιλία με έναν πελάτη.
Σου λέει ποιες πηγές οδηγούν στον μεγαλύτερο αριθμό τηλεφωνικών κλήσεων και, ως εκ τούτου, φέρνει τα περισσότερα leads που είναι πιο πιθανό να μετατραπούν σε πελάτες.
2. Wicked Reports
Το Wicked Reports είναι ένα multi-channel attribution εργαλείο που απευθύνεται σε ecommerce marketers.
Το εργαλείο μπορεί να υπολογίζει το ROI και το LTV κάθε καναλιού, καμπάνιας και διαφήμισης, ώστε να είσαι σε θέση να κατανοήσεις την επιρροή και την αξία κάθε καναλιού ή touchpoint.
Επίσης, μπορεί να υπολογίσει με βάση τα δικά σου attribution models, την επιρροή των καμπανιών σε όλο το buyer’s journey.
Τέλος, το εργαλείο παρέχει σε βάθος ακριβή δεδομένα σε όλες τις πλατφόρμες μιας επιχείρησης, όπως Google, HubSport, Facebook κ.α., ώστε να μπορείς να συνδυάσεις και να αποκτήσεις πρόσβαση σε όλα τα δεδομένα από όλες τις πλατφόρμες εύκολα και γρήγορα.
3. Attribution
Το Attribution είναι ένα multi-touch attribution εργαλείο που έχει ως στόχο να σου δώσει μια ξεκάθαρη εικόνα της επιρροής κάθε καναλιού στο buyer’s journey.
Αυτοματοποιεί τη συλλογή δεδομένων χρησιμοποιώντας πολλά integrations με διάφορες διαφημιστικές πλατφόρμες, εργαλεία marketing και CRM softwares. Επίσης, συνυπολογίζει και τα offline marketing touchpoints στα reports του.
Η διαδικασία του attribution modeling είναι επίσης αυτοματοποιημένη, ενώ μπορείς να ορίσεις segments στα αποτελέσματα ανά κανάλι, καμπάνια, touch point και άλλα.
Όλα έχουν σαν βάση το attribution modeling
Το attribution modeling σου επιτρέπει να βελτιώσεις το buyer’s journey και να κατανοήσεις ποια μέρη του αποδίδουν καλύτερα για τους πελάτες σου και ποια χρειάζονται βελτίωση.
Προσφέρει επίσης πληροφορίες για το πώς συνεργάζονται (ή συνδιάζονται) τα marketing κανάλια και τα touchpoints για να πετύχουν τα conversions.
Αυτό που έχεις να κάνεις είναι να προσδιορίσεις ποια μοντέλα παρέχουν τις πληροφορίες που σε ενδιαφέρουν περισσότερο, να επιλέξεις το κατάλληλο εργαλείο και να ξεκινήσεις με τον πειραματισμό των διαφόρων μοντέλων.
Τέλος, είναι βασικό να γνωρίζεις ποια attribution models χρησιμοποιούν οι διάφορες marketing πλατφόρμες (Google, Facebook, Skroutz κλπ) για να σου παρουσιάσουν reports, καθώς και το πώς αυτά έρχονται σε αντιπαραβολή με τα Google Analytics τα οποία by default χρησιμοποιούν last click non direct μοντέλο.
