Ας μιλήσουμε με facts.
Το κόστος για την απόκτηση νέων πελατών στα marketing κανάλια έχει αυξηθεί δραματικά τα τελευταία χρόνια και θα συνεχίσει να αυξάνεται.
Επίσης, είναι γνωστό ότι το attention span συρρικνώνεται όλο και περισσότερο.
Οι online χρήστες βομβαρδίζονται από παντού, κάθε μέρα, όλη μέρα, από δεκάδες brands με χιλιάδες διαφημιστικά μηνύματα.
Από την άλλη όμως, ως digital marketers, είναι η δουλειά μας να αυξάνουμε τις πωλήσεις και τους νέους πελάτες προσπαθώντας να πετύχουμε μειωμένα κόστη.
Και το μάτι μας είναι πάντα στραμένο στην κερδοφορία των ενεργειών μας.
Έτσι, τα μηνύματά μας οφείλουν να είναι εύστοχα, δημιουργικά και να επικοινωνούν την ταυτότητα του brand με κατάλληλο περιεχόμενο στο κατάλληλο κοινό.
Για να το πετύχουμε όμως αυτό έχουμε μόνο λίγα δευτερόλεπτα στη διαθέσή μας και αυτά τα δευτερόλεπτα είναι πολύτιμα.
Σε αυτό το άρθρο θα κάνουμε ένα deep dive στο Attention Marketing και στο πώς μπορούν οι digital marketers να αξιοποιήσουν τις αρχές του ώστε να κερδίσουν αποτελεσματικά την προσοχή των καταναλωτών.
Attention Marketing: Το Attention Marketing βασίζεται στο σκεπτικό ότι το marketing αφορά την προσέλκυση και το engagement της προσοχής του κοινού. Αυτό συμβαίνει κυρίως σε κανάλια όπως τα social media. Με το Attention Marketing, οι marketers επικεντρώνονται στο πώς θα τραβήξουν την προσοχή ενός χρήστης ώστε να του επικοινωνήσουν το μήνυμά τους.
Ο όρος ‘attention marketing’ χρησιμοποιήθηκε για πρώτη φορά από τον Steve Jelley, ενώ απέκτησε τη δημοφιλία του από τον Seth Godin.
Περιγράφει το business model που έχει ως επίκεντρο το ‘attention capturing’ των χρηστών μέσω περιεχομένου, χωρίς αυτό να γίνεται ενοχλητικό ή επιθετικό, όπως για παράδειγμα ένα pop up ad.
Με το attention marketing, μόλις έχεις την προσοχή του χρήστη στραμένη πάνω σου, μπορείς να κάνεις engage και να τον πείσεις να αγοράσει ένα προϊόν ή μια υπηρεσία όταν έρθει η κατάλληλη στιγμή.
Πολύ πριν γίνει γνωστό αυτό το concept, στην αρχή της γέννησης των social media, το οικοσύστημα του marketing έδειχνε πολύ διαφορετικό.
Τα brands συνήθως προωθούσαν τον εαυτό τους μαζικά μέσω καναλιών “μάζας”, όπως η τηλεόραση, το ράδιο, μεγάλες διαφημιστικές πινακίδες σε δρόμου και κτήρια κ.α.
Αυτό σήμαινε ότι δεν ήταν σε θέση να στοχεύσουν μεμονωμένα τους χρήστες με ακρίβεια, αλλά αναγκαζόντουσαν να προσαρμόσουν την εικόνα και το μήνυμά τους τους ώστε να είναι θελκτικά από όλους τους καταναλωτές.
Με τα social media, τα brands μπορούν πλέον να πληροφορούνται για το ποια είναι τα ενδιαφέροντα του κοινού τους και στη συνέχεια να επικοινωνούν μηνύματα ανάλογα με την persona που έχουν δημιουργήσει.
Είναι σημαντικό το attention marketing να είναι στη βάση κάθε digital marketing επικοινωνίας, καθώς αν το διαφημιστικό μήνυμα είναι αδιάφορο και δεν έχει ως στόχο το να κερδίσει την προσοχή του χρήστη στα πρώτα 2-3 δευτερόλεπτα, τότε μπορεί όλη η διαφημιστική ενέργεια να αποτύχει.
Και κανένα brand που επενδύει από 1 ευρώ έως 1.000.000 ευρώ σε digital marketing καμπάνιες δεν επιθυμεί την αποτυχία της επένδυσης αυτής.
Marketing Attention Span
1. Κατάλληλο μήνυμα για κάθε marketing κανάλι
Ένα λάθος που κάνουν συχνά ακόμα και οι πιο έμπειροι marketers είναι να χρησιμοποιούν το ίδιο μήνυμα (εικαστικά και λεκτικά) σε όλες τις πλατφόρμες, ίσως για λόγους εξοικονόμησης χρόνου και κόστους.
Ωστόσο, αυτό δεν έχει πάντα το βέλτιστο αποτέλεσμα.
Αν θες να κερδίσεις την προσοχή των χρηστών θα πρέπει το περιεχόμενο να εναρμονίζεται με το ύφος, το σχεδιασμό και τη λογική κάθε marketing καναλιού.
Το πιο τρανό παράδειγμα είναι η περίπτωση στην οποία τα brands κάνουν repost περιεχόμενο από το Instagram στο Twitter, αντί να δημιουργήσουν ένα dedicated Twitter post.
Άλλο ένα παράδειγμα είναι η χρήση των tags που συναντάται συνήθως σε περιπτώσεις όπου οι marketers κάνουν copy-paste το λεκτικό μιας διαφήμισης που έχουν ανεβάσει σε Facebook και Instagram, στο LinkedIn.
Τα hashtags έχουν ένα λόγο ύπαρξης σε κάθε πλατφόρμα και ένα συγκεκριμένο usage rate από τους χρήστες. Δεν είναι παντού, εξίσου το ίδιο απαραίτητα.
Επίσης, είναι σημαντικό στο σχεδιασμό μιας διαφήμισης να μη ξεχνάμε το που απευθυνόμαστε.
Για παράδειγμα, συνήθως ο σχεδιασμός των marketing ενεργειών (copywriting, εικαστικά κλπ) γίνεται σε desktop.
Τι γίνεται όμως αν το 80% των χρηστών που κάνει engage ή click στη διαφήμιση είναι από mobile;
Έχει προβλεφθεί αυτό στη διαδικασία σχεδιασμού; Υπάρχει το απαραίτητο device testing;
2. Η επικοινωνία οφείλει να είναι ξεκάθαρη
Όταν οι χρήστες καταφέρνουν πολύ γρήγορα να κατανοήσουν το value proposition ενός μηνύματος, θα διατηρήσουν αυτό το μήνυμα περισσότερο στο μυαλό τους.
Μπορεί να ακούγεται απλό, αλλά το proof reading και η προσπάθεια του διαφημιστή να σκεφτεί πρώτος αν το μήνυμά του είναι ξεκάθαρο και κατανοητό για τους χρήστες στα πρώτα κιόλας δευτερόλεπτα, είναι εξαιρετικά σημαντικό.
Το μήνυμα οφείλει να είναι ξεκάθαρο και δημιουργημένο με βάση το target audience.
3. Ποικιλία και δημιουργικότητα στην επικοινωνία
Η χρήση διαφορετικών μορφών media όπως τα video, εικόνες, podcasting, GIFs, memes κλπ θα σε βοηθήσουν να κατανοήσεις στην αρχή τι είναι αυτό που αρέσει και προτιμάει το κοινό σου.
Η συνολική media στρατηγική θα πρέπει επίσης να περιέχει και interactive media.
Σύμφωνα με μελέτες, το 81% των marketers δηλώνει ότι το interactive περιεχόμενο είναι πιο αποτελεσματικό σε σύγκριση με το στατικό περιεχόμενο, όσον αφορά το attention capture του κοινού.
Επομένως, είναι σημαντικό να πειραματίζεσαι με διάφορα είδη media και κανάλια marketing, βασιζόμενος πάντα σε μια A/B testing λογική.
4. Πες μια ιστορία
Οι άνθρωποι λατρεύουν τις ιστορίες!
Αγαπούν να βλέπουν τηλεόραση, ταινίες, σειρές, να διαβάζουν βιβλία, να ακούν μουσική ή podcasts.
Αν μπορείς να τραβήξεις την προσοχή τους με μια καλή ιστορία, θα είναι πιο εύκολο έπειτα να επικοινωνήσεις ένα μήνυμα.
Για να το κάνεις αυτό, μπορείς να ξεκινήσεις με media όμως το video, blog ή Facebook Ads με βάση μια ιστορία.
Όταν κερδίσεις την προσοχή του κοινού, τότε μπορείς να προχωρήσεις στο engagement και στην επικοινωνία ενός περισσότερου πωλησιακού μηνύματος.
Και όταν μιλάμε για ιστορίες, τα λόγια είναι περιττά από τη συνεργασία Milko – Αντετοκούνμπο! Τελικά, είπε μια ιστορία;
5. Τι πιστεύεις για το emotional marketing;
Έχεις ακούσει ποτέ για το emotional marketing;
Σε αυτό το concept, τα marketing assets έχουν ως προτεραιότητα να ξυπνήσουν συναισθήματα στους καταναλωτές, να κερδίσουν την προσοχή τους και να δημιουργήσουν μια συναισθηματική σύνδεση μεταξύ brand – πελάτη.
Αυτό το πέτυχε άριστα η ΑΛΦΑ στην οποία μετέφερε στην οθόνη μας την ιστορία ενός μπαμπά που μαθαίνει χορό για να συνοδέψει την κόρη του στο γάμο της!
Αυτός δεν είναι ο στόχος εξάλλου;
6. Μη ξεχνάς το co-marketing
Το Co-marketing είναι η διαδικασία στην οποία τα brands συνεργάζονται με άλλα brands ή ανθρώπους για να αυξήσουν το κοινό τους και να ενισχύσουν τις σχέσεις μαζί τους.
Αυτή είναι και η βάση του influencer marketing, μιας τάσης που υπάρχει εδώ και χρόνια και φαίνεται να ενισχύεται όλο και περισσότερο με έξυπνα και δημιουργικά concepts.
Η συνεργασία των brands με influencers τους επιτρέπει να προσεγγίζουν νέα κοινά – με αυξημένο engagement – για να διαφημίσουν τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες τους και να ανοίξουν ενδεχομένως νέες αγορές.
7. Όλα ξεκινούν από το website
Είναι το Α και το Ω.
Είναι το καλύτερο marketing asset που μπορείς να έχεις.
Πρέπει να είναι εύχρηστο, γρήγορο, ευπαρουσίαστο και σύγχρονο.
Αν η αρχική σελίδα ενός website δεν μπορεί να κερδίσει το ενδιαφέρον και την προσοχή των χρηστών στα πρώτα 2-3 δευτερόλεπτα τότε κάτι πάει λάθος.
Το attention marketing δεν είναι απλά η δημιουργία viral περιεχομένου, όπως πολύ εύκολα μπορεί κάποιος να σκεφτεί όταν πρωτοακούει αυτό τον όρο. Βασίζεται στη δημιουργία περιεχομένου που θα κερδίσει πανηγυρικά την προσοχή των χρηστών και θα τη διατηρήσει και μετέπειτα.
