Structured Data: Τι Είναι και Ποιος ο Ρόλος τους στο SEO [Beginners Guide]

Αγαπημένο θέμα συζήτησης των SEO’s experts εδώ και αρκετά χρόνια, τα structured data καλύπτονται από αρκετή σύγχηση ως προς το τι ακριβώς είναι, πώς λειτουργούν και ποιο είναι το τελικό -και μετρήσιμο- όφελος στο τέλος της ημέρας για όποιον τα αξιοποιήσει.

Αρκετοί από εμάς, όπως και άλλοι χρήστες που αναζητούν καθημερινά στην Google συναντούν συνεχώς μπροστά τους rich results (αποτελέσματα αναζήτησης εμπλουτισμένα με διάφορα στοιχεία) τα οποία στηρίζονται σε structured data. Όμως, οι ίδιοι δεν καταλαβαίνουν πώς αυτό το εντυπωσιακό αποτέλεσμα αναζήτησης που περιέχει εικόνες, reviews και άλλα στοιχεία “έφτασε” στην οθόνη τους.

Κάπως έτσι ξεκινάει το “τι είναι αυτό; το θέλω και εγώ” και την πάσα παίρνει αυτό το άρθρο που έρχεται να εξηγήσει το μηχανισμό πίσω από τα περισσότερα rich results της Google.

Τα structured data είναι λίγο πολύ το αποτέλεσμα της μετάφρασης των 2 λέξεων στα ελληνικά, δηλαδή δεδομένα (data) τα οποία έχουν οργανωθεί/δομηθεί (structured) με έναν βέλτιστο τρόπο.

Όταν έχεις να κάνεις με structured data, θα ακούς συχνά φράσεις όπως “marking up” και “markup”.

Το “marking up” υποδηλώνει τη δημιουργία ενός κώδικα από structured data.

Ενώ το “markup” υποδηλώνει μια προγραμματιστική γλώσσα (language). Για παράδειγμα, η HTML είναι μια markup γλώσσα.

Η HTML οργανώνει το περιεχόμενο μιας ιστοσελίδας που είναι ορατό στα μάτια ενός χρήστη, καθώς επίσης και τον κώδικα που βοηθάει τον browser να εμφανίσει αυτή τη σελίδα (κώδικας που στην πραγματικότητα ένας χρήστης δεν βλέπει/καταλαβαίνει).

Η HTML περιέχει επίσης περιεχόμενο που προορίζεται για τις μηχανές αναζήτησης, όπως η Google. Το περιεχόμενο αυτό το ονομάζουμε Meta Data.

Τα Structured Data είναι μια Markup Γλώσσα

Τα structured data είναι μια markup γλώσσα, όπως η HTML. Λαμβάνει περιεχόμενο (δεδομένα) και το επικοινωνεί στις μηχανές αναζήτησης, ώστε να μπορούν να εμφανίζουν αυτές τις πληροφορίες με ελκυστικό και έξυπνο τρόπο στα αποτελέσματα αναζήτησης.

Παρόμοια με το meta description που συναντάμε στην HTML, τα structured data είναι και αυτά μια μορφή meta data.

Το περιεχόμενο στα structured data διευκολύνει τις μηχανές αναζήτησεις να κατανοήσουν τις εικόνες και το περιεχόμενο ώστε να το εμφανίσουν με ακρίβεια στα αποτελέσματα αναζήτησης.

Παραδείγματα αυτού του είδους δεδομένων που οργανώνονται από τα structured data είναι το όνομα ενός προϊόντος, τα ratings, τα videos και οι εικόνες.

Με τα structured data, οι μηχανές αναζήτησης δεν χρειάζεται να χρησιμοποιούν αλγόριθμους για να γνωρίζουν ότι ένα στοιχείο είναι εικόνα προϊόντος. Την πληροφορία αυτή τη μεταφέρουν τα structured data.

Μια εικόνα επισημαίνεται ως “product image”, συγκεκριμένες λέξεις επισημαίνονται ως “product review” κοκ.

Τέλος, όπως κάθε προγραμματιστική γλώσσα, έτσι και τα structured data βασίζονται σε συγκεκριμένους κανόνες ως προς τη δομή της πληροφορίας.

Schema.org και Structured Data

Το επίσημο site για τα structured data είναι το Schema.org. Το Schema.org είναι ο οργανισμός που δημιουργεί τους κανόνες που χρησιμοποιούνται για την οργάνωση των πληροφοριών σε publisher sites.

Υπάρχουν 2 groups στο Schema.org που είναι υπεύθυνες για την ανάπτυξη του πρωτοκόλλου των structured data, τα Streering Group και Community Group.

Το community group ηγείται του έργου των συζητήσεων, προτάσεων και της γενικότερης ενημέρωσης γύρω από τα structured data. Το Steering Group, μια μικρότερη ομάδα, διαχειρίζεται όλη τη διαδικασία ανάπτυξης και εφαρμογής.

Google και Structured Data – Πώς Σχετίζονται

Η Google έχει δημοσιεύσει developer pages και support pages στον επίσημο ιστότοπό της που σχετίζονται με τα Structured Data. Οι σελίδες αυτές εστιάζονται στην περιγραφή των structured data που πρέπει να χρησιμοποιούν οι publishers, προκειμένουν να πληρούν τις προϋποθέσεις για την εμφάνιση των rich results στα αποτελέσματα της μηχανής αναζήτησης.

Η Google δεν ορίζει τι είναι τα structured data. Η Google καθορίζει ποια από αυτά χρησιμοποιεί για να εμφανίζει διαφορετικά είδη rich results.

Το επίκεντρο των developer pages της Google περιορίζεται στο πλαίσιο των rich results.

Ο John Mueller (Google Webmaster Trends Analyst) πρόσφατα παραδέχτηκε ότι ήταν κρίμα που το documentation της Google περιοριζόταν μόνο στο πλαίσιο των rich results.

Πρότεινε ότι η χρήση των structured data που δεν οδηγεί σε rich results, αλλά βοηθά στην επικοινωνία σχετικά με το τι είναι η κάθε ιστοσελίδα (με τι ασχολείται κλπ) θα ήταν πολύ χρήσιμη και βοηθητική.

Επίσης, η Google διαθέτει δικό της εργαλείο για δοκιμή σελίδων με structured data, το οποίο μπορείς να βρεις εδώ: Structured Data Testing Tool

Google, Structured Data και SEO

Οι ιστοσελίδες που χρησιμοποιούν structured data έχουν το πράσινο φως για να εμφανίσουν rich results στα αποτελέσματα αναζήτησης, που εξαρτώνται από τα δεδομένα που έχουν αξιοποιήσει.

Όλα αυτά μπορούν να οδηγήσουν σε μεγαλύτερη επισκεψιμότητα, δεδομένου ότι τα αποτελέσματά τους καταλαμβάνουν μεγαλύτερο χώρο στα αποτελέσματα αναζήτησης, αξιοποιώντας παράλληλα διάφορα εξτρά στοιχεία όπως εικόνες, videos, λίστα με επικεφαλίδες κ.α.

Η επιρροή των structured data στο SEO είναι λίγο πολύ αμφιλεγόμενη, ωστόσο, υπάρχουν κάποιοι παράγοντες, άμεσοι και έμμεσοι οι οποίοι συνδέουν τα structured data με καλύτερη απόδοση μιας ιστοσελίδας και σε άλλους τομείς εκτός των αποτελεσμάτων αναζήτησης:

• Search relevance: Τα structured data δεν είναι από μόνα τους ένας παράγοντας για καλύτερα rankings. Με άλλα λόγια, η εφαρμογή των structured data δεν εγγυάται καλύτερες θέσεις στα αποτελέσματα αναζήτησης. Ωστόσο, τα structured data μπορούν να βοηθήσουν την Google να κατανοήσει το περιεεχόμενο της σελίδας μαζί με τα στοιχεία που την καθιστούν κατάλληλη για συγκεκριμένα search queries.

• Καλύτερο CTR: Τα structured data μπορούν να δώσουν μια καλύτερη εμφάνιση των αποτελεσμάτων στις SERP, ειδικά για προϊόντα ή reviews. Αυτό από μόνο του μπορεί να ενισχύει τα click-through rates μιας ιστοσελίδας.

• Περισσότερα conversions: Υψηλότερο CTR σημαίνει μεγαλύτερη επισκεψιμότητα για μια ιστοσελίδα. Δεδομένου ότι το conversion rate δεν πέφτει δραματικά, τα απλά μαθηματικά εμφανίζουν περισσότερες πωλήσεις.

• Authority: Η Google δίνει μεγάλη προσοχή στο τι θα εμφανιστεί στη SERP. Αυτό σημαίνει ότι ένα rich result στη SERP καθιστά την ιστοσελίδα ως ένα έγκυρο μέρος στο οποίο μπορεί να βρει αυτό που αναζητεί.

Οι πιο συχνές χρήσης των structured data επικεντρώνονται γύρω από τα ακόλουθα:

Knowledge Graph

Αν διαθέτεις μια προσωπική ή επαγγελματική επωνυμία, μπορείς να επεξεργαστεις τις πληροφορίες που εμφανίζονται στη δεξιά πλευρά της SERP για branded αναζητήσεις. Η Google χρησιμοποιεί structured data για να παράξει το Knowledge Graph box.

Rich snippets & rich cards

Η πιο συνηθισμένη markup σου επιτρέπει να παρέχεις επιπλέον πληροφορίες για:

• Articles

• Recipes

• Products

• Star ratings & products reviews

• Videos

AMP (Accelerated Mobile Pages)

Αν η ιστοσελίδα σου χρησιμοποιεί AMP (Accelerated Mobile PAges), θα πρέπει να βεβαιωθείς ότι έχεις συμπεριλάβει τη structured data markup τόσο στις κανονικές όσο και στις AMP σελίδες. Αυτό θα επιτρέψει στις AMP σελίδες να εμφανίζονται στα rich results, συμπεριλαμβανομένων των Top Stories carousels και host carousels.

Social cards

Αν χρησιμοποιείς social networds για σκοπούς marketing, ή αν απλά θέλεις το περιεχόμενό σου να εμφανίζεται σωστά όταν μοιράζεται στα social media, βεβαιώσου ότι έχεις παραμετροποιήσει σωστά τη social markup, ελέγχοντας ταυτόχρονα το περιεχόμενό σου με το εργαλείο που παρέχει κάθε πλατφόρμα:

• Facebook: Open Graph + Validation Tool

• LinkedIn: Open Graph

• Twitter: Cards + Validation Tool

• Pinterest: Rich Pins + Validation Tool

• Instagram: Open Graph

Google Ads

Μπορείς να συμπεριλάβεις στα Google Ads campaigns σου τα structured snippet extensions. Αυτά θα σου επιτρέψουν να εμφανίσεις περισσότερες πληροφορίες στις πληρωμένες διαφημίσεις σου, βοηθώντας τους χρήστες να μάθουν περισσότερα για τα προϊόντα ή υπηρεσίες σου, αυξάνοντας παράλληλα το click-through-rate (CTR) των διαφημίσεών σου.

Email marketing

Εάν χρησιμοποιείς το Gmail, ενδέχεται να έχεις λάβει ένα email επιβεβαίωσης για μια πτήση όπου μπορείς να δεις το πλαίσιο πληροφοριών στην κορυφή να δείχνει τα στοιχεία της πτήσης σου ή να δεις ένα παρόμοιο πλαίσιο πληροφοριών για την τελευταία παραγγελία σου στο Amazon. Αυτό είναι δυνατό λόγω των “structured data for emails”. Τα Google Inbox και το Gmail υποστηρίζουν τη JSON-LD και Microdata markup για emails σχετικά με διάφορους τύπους παραγγελιών, τιμολογίων και κρατήσεων.

Γιατί οι publishers οφείλουν να χρησιμοποιούν structured data

Η Google δεν επιλέγει πάντα να εμφανίσει rich results στους χρήστες που αναζητούν στη μηχανή της, αλλά όταν το κάνει, τότε οι publishers ενδέχεται να λάβουν περισσότερα κλικς και προσοχή από τους χρήστες.

Δες για παράδειγμα δυο αποτελέσματα για μια αναζήτηση σχετική με την παραγωγή σπιτικής σκυλοτροφής. Η ιστοσελίδα αυτή χρησιμοποποιεί τον τύπο “recipe” structured data.

Άλλο ένα παράδειγμα, δείχνει τη χρήση των structured data από Ελληνικά websites, όπως αυτό του Άκη Πετρετζίκη και caruso.gr.

Στην πρώτη περίπτωση, βλέπουμε ξεκάθαρα πώς το συγκεκριμένο site εμπλουτίζει το αποτέλεσμα αναζήτησής του με την εικόνα της συνταγής, με τα ratings, το χρόνο παρασκευής και τις θερμίδες!

Πλουσιότερα αποτελέσματα, περισσότερες πληροφορίες και μεγαλύτερος χώρος υπό κάλυψη στα αποτελέσματα αναζήτησης είναι τα κλειδιά που θα φέρουν μεγαλύτερη επισκεψιμότητα σε ιστοσελίδες που αξιοποιούν στο μέγιστο τα structured data.

JSON-LD Structured Data

Η προτιμώμενη έκδοση των structured data της Google είναι το JSON-LD, ή αλλιώς, script.

Υπάρχουν και άλλα είδη structured data που είναι πιο περίπλοκα στην εφαρμογή και διαχείριση από το JSON-LD.

Αρκετά από αυτά τα είδη παραμετροποιούν αθέμιτα την HTML μιας ιστοσελίδας. Το JSON-LD αντιθέτως λειτουργεί ανεξάρτητο από την HTML και μπορεί να τοποθετηθεί οπουδήποτε στον κώδικα μιας ιστοσελίδας.

Μπορείς να το προσθέσεις στο footer, στη μέση του περιεχομένου, ή στο head της σελίδας.

Η επεξεργασία JSON-LD structured data είναι εύκολη, διότι είναι ένα script μπορείς να προσθέσεις σε οποιοδήποτε editor και αν χρησιμοποιείς. Αυτό είναι κάτι που δεν μπορεί να γίνει με τις παλαιότερες μορφές structured data.

Περισσότερες πληροφορίες για όλους τους διαθέσιμους τύπους structured data μαζί με την υλοποίησή τους μπορείς να βρεις εδώ: Google Data Types.

Εσύ, χρησιμοποιείς κάποια μορφή structured data για το website σου; Μοιράζουν την άποψή σου ως προς τη χρησιμότητά τους στα σχόλια παρακάτω!