Πριν από σχεδόν ένα μήνα, το Facebook ανακοίνωσε μεγάλες αλλαγές στον αλγόριθμο του News Feed.
Την ανακοίνωση ακολούθησαν τραγικά σχόλια από διαφημιστές και εταιρίες που διαφημίζονται στο Facebook, τα οποία στην πλειοψηφία τους ανέφεραν πως οι επερχόμενες αλλαγές θα επηρεάσουν σε καταστροφικό βαθμό τις στρατηγικές διαφήμισής τους και φυσικά πως αυτή η κίνηση θα είναι – όπως λένε και στα κανάλια – η αρχή του τέλους για το Facebook.
Περιττό να αναφέρω πως τίποτα από τα παραπάνω δεν συνέβη – αλλά ακόμη και να συνέβαινε, αν μια εταιρία βασίζει όλο το distribution του content της στο Facebook, και πόσο μάλλον το traffic generation μόνο σε μια πλατφόρμα, τότε θα πρέπει να αναρωτηθεί για την πραγματική της αξία.
Σχεδόν ένα μήνα μετά, όλοι συνεχίζουν να διαφημίζονται στο Facebook και όσοι δεν διαφημίζονται ακόμη, αναζητούν μια θέση στο News Feed των χρηστών που τους ενδιαφέρει.
Η αλήθεια είναι πως – χωρίς να θέλω να το παίξω Ben Malol ή Jon Loomer – αν και δεν εξειδικεύομαι στις διαφημίσεις στο Facebook, δουλεύω με την πλατφόρμα αρκετό καιρό για χάρη κάποιων από τους πελάτες του Slide In και έχω καταλάβει ένα πράγμα:
Όσα βίντεο στο YouTube και να παρακολουθήσεις, όσα courses και να κάνεις (ακόμη και του Blueprint) και όσα άρθρα και να διαβάσεις, αν δεν δοκιμάσεις ο ίδιος, δεν θα μάθεις ποτέ.
Αυτή η αρχή φυσικά ισχύει σε όλα αυτά που έχουν να κάνουν με το μάρκετινγκ, από το inbound μέχρι το PPC advertising και το demand generation.
Μέσα από αρκετό πειραματισμό λοιπόν και κάποιες αρκετά μεγάλες αποτυχίες που στοίχισαν σε εμένα ή και πελάτες μου κάποιες χιλιάδες $ (ναι, έχω χάσει και εγώ χρήματα στην πλατφόρμα!), έμαθα κάποιες βασικές αρχές οι οποίες θεωρώ πως είναι εξαιρετικά σημαντικές όταν μιλάμε για Facebook advertising.
Είμαι πολύ χαρούμενος που θα τις μοιραστώ μαζί σου και ελπίζω να σε βοηθήσουν να βελτιώσεις την απόδοση των διαφημίσεων σου μέσω του Facebook.
1) Μην επιτρέπεις τις “αρνητικές σκέψεις”
Ας ξεκινήσουμε λοιπόν.
Αν και πρόκειται για ένα metric το οποίο κατά πάσα πιθανότητα θα αφαιρεθεί από την πλατφόρμα, θα πρέπει πάντοτε να ελέγχεις το Negative Feedback των διαφημίσεων σου, ειδικά εάν τρέχεις διαφημίσεις σε engagement κοινά.
Γιατί;
Επειδή, σύμφωνα με το Facebook, εάν μια διαφήμιση παίρνει ελάχιστο θετικό feedback ή και αρνητικό feedback, η απόδοση της (το delivery συγκεκριμένα) μπορεί να έχει ήδη επηρεαστεί.
Το negative feedback των διαφημίσεων σου μπορεί να είναι Υψηλό, Μέτριο και Χαμηλό.
Θα πρέπει να έχεις στο μυαλό σου πως ειδικά εάν στοχεύεις ένα σχετικά μικρό κοινό (όπως τις περισσότερες φορές είναι τα engagement κοινά) και έχει ήδη κάνει reach σε ένα μεγάλο μέρος του κοινού αυτού, έχοντας ένα αρκετά αρνητικό feedback, μπορεί να έχεις χάσει το κοινό αυτό για πάντα.
Και, φυσικά, αυτό δεν είναι κάτι που θέλεις. Άρα, πρέπει να είσαι προσεκτικός!
Ας δούμε ένα παράδειγμα διαφήμισης στην οποία είχαμε χαμηλό negative feedback.
Όταν συμβαίνει αυτό, όλοι είναι ικανοποιημένοι.
Ας δούμε και ένα άλλο παράδειγμα από τον ίδιο πάλι πελάτη, με υψηλό αρκετά αρνητικό feedback αυτή τη φορά.
Παρατηρείς και εσύ κάτι περίεργο;
Αν και το αρνητικό feedback είναι υψηλό, το κόστος ανά αποτέλεσμα (cost per result) που παίρνουμε είναι σχετικά χαμηλό.
Επομένως, καταλαβαίνουμε πως δεν μπορούμε να βασιστούμε στο CPR, ώστε να διαμορφώσουμε άποψη για το negative feedback μας.
Ακόμα και αν το Facebook όντως αφαιρέσει το συγκεκριμένο δείκτη από την διαφημστική πλατφόρμα, πρέπει να βρεις τρόπους για να ελέγχεις το αρνητικό feedback των διαφημίσεων σου, καθώς μπορεί να επηρεάσει την απόδοση τους σε πολύ μεγάλο βαθμό.
2) Έλεγξε τον ανταγωνισμό
Πόσο ανταγωνιστική είναι η αγορά στην οποία διαφημίζεσαι;
Εάν στοχεύεις ένα κοινό το οποίο γνωρίζεις πως είναι ιδιαίτερα ανταγωνιστικό – όπως είναι για παράδειγμα το marketing – θα πρέπει να είσαι έτοιμος να πληρώσεις περισσότερο για το κάθε αποτέλεσμα.
Γιατί το λέω αυτό;
Πρόσφατα, δημιουργήσαμε μια awareness καμπάνια για ένα πελάτη. Στοχεύαμε χρήστες στο marketing niche (όπως λένε και οι ξένοι).
Το κόστος για την κάθε αλληλεπίδραση ήταν 7-9 φορές μεγαλύτερο από το μέσο όρο για αντίστοιχες καμπάνιες άλλων πελατών μας, οι οποίες στόχευαν σε άλλα κοινά.
Στην αρχή, έψαχνα να βρω εάν είχε γίνει κάποιο λάθος με το ad copy, τα ad creatives ή το placement και οτιδήποτε άλλο θα μπορούσε να ανεβάσει το κόστος ανά αλληλεπίδραση.
Η αλήθεια όμως είναι πως είχαμε τεστάρει όλα αυτά τα στοιχεία και άρα δεν θα μπορούσαν να επηρεάζουν τόσο το αποτέλεσμα μας.
Τότε θυμήθηκα πως τρέχουμε διαφημίσεις χρησιμοποιώντας το σύστημα της “δημοπρασίας” (auction system) και άρα ανταγωνιζόμασταν με άλλους advertisers οι οποίοι στόχευαν το ίδιο κοινό.
Τι σημαίνει πρακτικά αυτό;
Αν είμαστε 10 εταιρίες που στοχεύουμε ένα κοινό Α, πληρώνουμε ένα ποσό Χ για κάθε αλληλεπίδραση.
Εάν τώρα είμαστε 100 εταιρίες που στοχεύουν και πάλι το κοινό Α, χωρίς να έχει αλλάξει κάτι στις συνήθειες ή το μέγεθος του κοινού, το ποσό ανά αλληλεπίδραση είναι πολλαπλάσιο. Όχι ακριβώς 10x, αλλά σίγουρα μεγαλύτερο.
Επομένως, τρέχοντας διαφημίσεις σε ένα τόσο ανταγωνιστικό niche όπως αυτό του μάρκετινγκ, ήταν απολύτως φυσιολογικό να πληρώνουμε περισσότερο για την κάθε αλληλεπίδραση.
3) Κάνε “μεγάλα όνειρα”
Η αλήθεια είναι πως αυτό είναι ένα από τα καλύτερα tips που πήρα ποτέ και αφού το χρησιμοποίησα αρκετές φορές, μπορώ να πω ότι πράγματι δουλεύει.
Πάντοτε να ξεκινάς με μεγαλύτερο budget.
Ας πούμε ότι θέλεις να τρέξεις διαφημίσεις για traffic generation και έχεις ένα συγκρεκριμένο budget από τον πελάτη ή το αφεντικό σου.
Και, ας υποθέσουμε πως αυτό το budget είναι 5000€ ανά ημερολογιακό μήνα.
Αυτό που μπορείς να κάνεις είναι να θέσεις το budget υψηλότερα από το ποσό που έχεις στη διάθεση σου. Για την συγκεκριμένη περίπτωση, αντί για 5000€, όρισε το budget στα 8000€.
Γιατί το κάνουμε αυτό;
Αρχικά, για να δείξουμε στο Facebook πως είμαστε διατεθιμένοι να ξοδέψουμε περισσότερα χρήματα από τους ανταγωνιστές μας.
Ακόμα, και αυτό είναι το πιο σημαντικό, για να βοηθήσουμε το Pixel (το οποίο πρέπει να έχεις εγκατεστημένο στο website σου) να έχει περισσότερα δεδομένα από την αρχή της καμπάνιας την οποία τρέχουμε.
Όπως γνωρίζεις ήδη, το optimization στις διαφημίσεις του Facebook συμβαίνει με βάση δεδομένα χρηστών που έχουν αλληλεπιδράσει ήδη.
Όσο περισσότερα τα δεδομένα, τόσο περισσότερους χρήστες μπορεί να βρει το Facebook. Έτσι δίνουμε μια ώθηση στις καμπάνιες μας και ουσιαστικά αγοράζουμε περισσότερα past data.
Αφού έχεις κάποια αποτελέσματα και άρα έχεις δώσει στον αλγόριθμο αρκετά past data για να δουλέψει, μπορείς μετά από 4-5 ημέρες να θέσεις το budget σε αυτό που έχεις πραγματικά στη διάθεσή σου, ώστε να επιστρέψει η καρδιά σου στη θέση της και να έχεις περισσότερες πιθανότητες να έχεις μια επιτυχημένη διαφήμιση.
4) Να είσαι ακριβής
Πάντα – και όταν λέω πάντα το εννοώ – θα πρέπει να θέτεις ως ώρα εκκίνησης για τις διαφημίσεις σου τις 12:00 pm (αυτό που στην Ελλάδα λέμε 12 το μεσημέρι) και ώρα λήξης 11:59 pm (δηλαδή 23:59 ελληνική).
Θα αναρωτιέσαι γιατί πρέπει να το κάνουμε αυτό;
Εάν ξεκινήσεις τις διαφημίσεις σου στις 12:00 pm, ο αλγόριθμος θα έχει όλη την ημέρα διαθέσιμη για το optimization, ανεξάρτητα με το διαφημιστικό στόχο που έχεις θέσει.
Όσο περνάει η ημέρα, ο αλγόριθμος θα βρίσκει περισσότερα άτομα σαν αυτά που έχουν αλληλεπιδράσει ήδη και άρα περισσότερα past data (όπως είπαμε και πριν) πάνω στα οποία μπορεί να δουλέψει.
Είναι κάτι που πραγματικά κάνει μεγάλη διαφορά και πίστεψε με, μπορεί να κάνει διαφορά και για εσένα.
5) Μην δείχνεις “κουρασμένος”
Έρχεται ένα σημείο – συνήθως μεταξύ 1ου και 2ου μήνα – όπου οι διαφημίσεις σου αρχίζουν και κουράζονται.
Πως το καταλαβαίνεις;
Το κόστος ανά αλληλεπίδραση αρχίζει να ανεβαίνει, ενδεχομένως το Relevance Score πέφτει και ίσως (ανάλογα με το μέγεθος του κοινού και το budget) το Negative Feedback ανεβαίνει επίσης.
Παράλληλα, ο αριθμός των αλληλεπιδράσεων που παίρνεις ανά μέρα (ανεξάρτητα με το advertising objective) αρχίζει να πέφτει και αυτός.
Το σημείο αυτό είναι σαν να σου λέει το Facebook: “Κοίταξε να δεις, θα πρέπει να κάνεις κάποια αλλαγή στις διαφημίσεις σου…”
Επομένως, θα πρέπει να το ακούσεις και να κάνεις όντως την αλλαγή.
Το optimization σε “κουρασμένες” διαφημίσεις ξεκινά ΠΑΝΤΟΤΕ από το Ad level των διαφημίσεων σου.
Τι σημαίνει αυτό; Ad Copy, Ad Creatives και ενδεχομένως CTAs ανάλογα με τη διαφήμιση που τρέχεις.
Κάνεις επομένως τις αλλαγές για να φρεσκάρεις τις διαφημίσεις σου. Περιμένεις για 4-5 μέρες και ελέγχεις τα αποτελέσματα.
Εάν όσα έχεις κάνει είναι σωστά, τότε τα αποτελέσματα σου θα έχουν αρχίσει να βελτιώνονται.
Εάν δεν συμβαίνει τίποτα, τότε σημαίνει πως θα πρέπει να κάνει αλλαγές στο Ad Set level των διαφημίσεων σου.
Τι σημαίνει Ad Set; Στόχευση, placement και bidding (εάν δεν το έχεις ορίσει στο Auto).
Ξανά, κάνεις τις αλλαγές και περιμένεις κάποιες ημέρες.
Εάν και πάλι δεν συμβεί κάτι που να σε ικανοποιεί, τότε θα πρέπει να αρχίσεις να ελέγχεις άλλα metrics (δεν τα αναφέρω γιατί θα αλλάξουν τις επόμενες ημέρες από το Facebook!) για να δεις τι δεν πάει καλά με τις διαφημίσεις σου.
6) Να είσαι υπομονετικός
Ξέρω πολλούς διαφημιστές – και εταιρίες – οι οποίοι δημιουργούν καμπάνιες στο Facebook και βιάζονται να πάρουν αποτελέσματα άμεσα και με χαμηλό κόστος ανά αλληλεπίδραση.
Η αλήθεια είναι πως από την στιγμή που κάνεις launch σε μια καμπάνια, δεν θα πρέπει ΠΟΤΕ να κάνεις διορθρωτικές κινήσεις πριν περάσουν 24-48 από την έναρξη της καμπάνιας.
Για την ακρίβεια, ο αλγόριθμος βρίσκεται – έως ότου επιτύχει ένα συγκεκριμένο αριθμό αποτελεσμάτων – σε αυτό που ονομάζει Learning Phase.
Πολύ απλά, θέλει να μάθει ποια άτομα ψάχνεις, ώστε να μπορέσει να βρει περισσότερα από αυτά τα άτομα με χαμηλότερο κόστος.
Στην φάση αυτή λοιπόν, ο αλγόριθμος κάνει το optimization ώστε να δείξει την διαφήμιση σου σε άτομα που είναι πιο πιθανό να ενδιαφέρονται για αυτή.
Επομένως, αυτό που πρέπει να κάνεις εδώ είναι να περιμένεις έως ότου το Facebook έχει αρκετά past data και φυσικά, μόλις περάσει αυτό το διάστημα μπορείς να κάνεις όποιες αλλαγές επιθυμείς.
7) Πήγαινε ένα βήμα πίσω
Όταν τρέχεις διαφημίσεις οι οποίες έχουν ως advertising objection τα conversions, θα πρέπει πάντοτε να είσαι έτοιμος να κάνεις ένα βήμα πίσω.
Τι εννοώ;
Ας πούμε λοιπόν πως έχουμε ένα Eshop και θέλουμε να αυξήσουμε τις πωλήσεις (αυτό που ενδιαφέρει όλους στις μέρες μας!).
Ας υποθέσουμε επίσης ότι έχουμε συγκεκριμένα Events στο Eshop μας και βάσει αυτών κάνουμε optimization στις διαφημίσεις μας.
Έστω ότι έχουμε ένα Shopify store, όπου τα βήματα του Conversion Funnel είναι – πολύ χονδρικά – τα εξής:
- ViewContent
- AddToCart
- InitiateCheckout
- AddPaymentInfo
- Purchase
Το λογικό θα ήταν να κάνουμε optimization με βάση το τελευταίο βήμα, έτσι δεν είναι;
Όχι ακριβώς, γιατί μπορεί να θέλουμε πωλήσεις, αλλά έως ότου έχουμε αρκετά δεδομένα (past data), ουσιαστικά δηλαδή αρκετές πωλήσεις πάνω στις οποίες μπορεί ο αλγόριθμος να δουλέψει, θα πρέπει να κάνουμε optimize για κάτι διαφορετικό.
Εάν για παράδειγμα θέλουμε Purchases αλλά δεν έχουμε αρκετές πωλήσεις ανά μέρα, θα πάμε ένα βήμα πίσω και θα κάνουμε optimize για AddPaymentInfo.
Αν και πάλι δεν έχουμε αρκετά δεδομένα, θα πάμε άλλο ένα βήμα πίσω και θα κάνουμε optimize για InitiateCheckout κ.ο.κ.
Πάντοτε πάμε ένα βήμα πίσω, ώστε να έχουμε επαρκή δεδομένα πάνω στα οποία μπορεί να δουλέψει ο αλγόριθμος για να βρει άτομα σαν αυτά που έχουν αλληλεπιδράσει ήδη.
8) Audience Size Slider
Όταν θέλουμε να κάνουμε το λεγόμενο scale στις διαφημιστικές μας προσπάθειες, χρησιμοποιούμε κάποιο Lookalike κοινό.
Δεν θα αναλύσω τι είναι το Lookalike κοινό, απλά θα σου πω ότι είναι εξαιρετικά σημαντικό ανάλογα με τις επιδιώξεις σου να επιλέξεις το αντίστοιχο ποσοστό για το Lookalike κοινό σου.
Μπορείς να επιλέξεις οτιδήποτε μεταξύ 1% και 10%.
Σε γενικές γραμμές, όταν χρησιμοποιείς ένα Lookalike κοινό για πρώτη φορά, θα πρέπει να κάνεις optimize για similarity και όχι για reach.
Τι σημαίνει αυτό;
Πολύ απλά σημαίνει πως θα πρέπει να διαλέξεις 1% του πληθυσμού εάν θέλεις να βρεις άτομα που είναι πιο κοντά σε αυτό που προωθείς και τα οποία υπάρχει μεγαλύτερη πιθανότητα να αλληλεπιδράσουν με τις διαφημίσεις σου.
Οτιδήποτε πάνω του 5% στοχεύει στο reach, δηλαδή, πολύ απλά στο να δουν τις διαφημίσεις σου περισσότεροι χρήστες.
Όταν όμως χρησιμοποιείς για πρώτη φορά κάποιο Lookalike κοινό, θέλεις να βρεις χρήστες που μοιάζουν περισσότερο με αυτούς που έχουν αλληλεπιδράσει ήδη με τις διαφημίσεις σου και άρα πρέπει να επιλέξεις το 1%.
9) Mobile vs. Desktop
Εάν τρέχεις διαφημίσεις στο Facebook για κάποιο διάστημα, θα έχεις παρατηρήσει πως στις περισσότερες περιπτώσεις, τα περισσότερα αποτελέσματα έρχονται από χρήστες οι οποίοι χρησιμοποιούν κινητό τηλέφωνο.
Γιατί συμβαίνει αυτό;
Μα, γιατί όλοι είμαστε κάπως έτσι σήμερα.
Αυτό που μπορείς να κάνεις, είναι να δημιουργήσεις ένα Ad Set το οποίο στοχεύει μόνο χρήστες που βρίσκονται στο κινητό.
Μετά από 4-5 ημέρες, κάνεις dublicate στο Ad Set αυτό με ένα άλλο που στοχεύει μόνο χρήστες που βρίσκονται σε desktop.
Ουσιαστικά δηλαδή, δημιουργούμε δύο διαφορετικά Ad Set, ένα για mobile και ένα για desktop, έχοντας ως βάση αυτό που στοχεύει χρήστες που βρίσκονται σε desktop.
Είναι κάτι αρκετά αποτελεσματικό και πιστεύω πως θα σε βοηθήσει.
10) Μην γίνεσαι πιεστικός
Όπως ήδη γνωρίζεις, το Facebook θα γίνει πιο αυστηρό με τις διαφημίσεις που ονομάζονται Clickbait.
Τι είναι αυτές οι διαφημίσεις;
Διαφημίσεις οι οποίες – τις περισσότερες φορές – δεν προσφέρουν καμία αξία και οι οποίες χρησιμοποιούν συγκεκριμένες λέξεις και φράσεις για να πάρουν μια εύκολη αλληλεπίδραση.
Σιγά-σιγά, οι διαφημίσεις αυτές θα αρχίσουν να μειώνονται στην πλατφόρμα, καθώς το Facebook έχει ήδη εξετάσει μεγάλο μέρος τέτοιων διαφημίσεων και με τακτικές machine learning θα μπορεί να εντοπίζει και απλά να “σκοτώνει” αντίστοιχες διαφημίσεις από όπου και αν προέρχονται.
Μπορείς να διαβάσεις και την αντίστοιχη ανακοίνωση για να μάθεις περισσότερα:
https://newsroom.fb.com/news/2017/12/news-feed-fyi-fighting-engagement-bait-on-facebook/
Επομένως, εάν θέλεις να επικοινωνήσεις με τους χρήστες ή το target audience σου με έναν ηθικό και αποτελεσματικό τρόπο, δεν θα πρέπει σε καμία περίπτωση να χρησιμοποιείς τέτοιες διαφημίσεις.
Ας δούμε κάποια παραδείγματα:
Tagbaiting – “Κάνε Tag σε ένα φίλο σου που …”
Commentbaiting – “Κάνε Comment με … και θα”
Likebaiting – “Κάνε Like και θα …”
Votebaiting – “Πες μας ποιο από … σου αρέσει περισσότερο”
Τώρα που το διάβασες, το ξέρεις!
Αυτό είναι το σημείο που σε ευχαριστώ για τον χρόνο που διέθεσες για να διαβάσεις αυτό το άρθρο. Ελπίζω πραγματικά όσα αναφέρω να σε βοηθήσουν να βελτιώσεις τις διαφημίσεις σου στο Facebook.
Αν το άρθρο αυτό σου άρεσε, θα το εκτιμούσα πραγματικά εάν μπορούσες να κάνεις ένα share σε Facebook ή LinkedIn, ώστε να φτάσει σε περισσότερους χρήστες.
Εάν θέλεις να με ρωτήσεις οτιδήποτε ή απλά να συνδεθείς μαζί μου, μπορείς να το κάνεις εδώ και εδώ.
Σε ευχαριστώ και σου εύχομαι καλή συνέχεια!