Search Ads – Τα Δεδομένα Πίσω από την Αύξηση των Πωλήσεων

Κάθε marketer γνωρίζει ότι το κλειδί που οδηγεί στην επιτυχία ονομάζεται incrementality. Οι εταιρείες επανεκτιμούν συνεχώς – και θα έπρεπε να το κάνουν – τους προϋπολογισμούς τους, τα διαφημιστικά κανάλια και την παρόχους υπηρεσιών που συνεργάζονται με βάση την ικανότητά τους να φέρνουν πωλήσεις.

Όταν πρόκειται για την Amazon, το ζήτημα αυτό είναι ιδιαίτερα σημαντικό επειδή οι SERPs τη σημερινή εποχή μπορούν να κανιβαλίσουν μια – κατά τα άλλα – οργανική πώληση με μια διαφήμιση, για το ίδιο προϊόν, που εμφανίζεται πριν από το οργανικό αποτελέσμα.

Για τους marketers, το κλειδί για τη διαχείριση αυτού του ζητήματος και την αύξηση των πωλήσεων είναι μέσω ενός συνδυασμού στρατηγικών υποβολής προσφορών (bidding strategies) για τα branded, category, και competitor key terms, με βάση τις μετρήσεις του κόστους διαφήμισης (ACoS = Advertising Cost of Sales) και τη σωστή διάρθρωση της καμπάνιας είτε αυτή βρίσκεται στο Google Ads, είτε στο Amazon Ads.

Η ανάλυση που ακολουθεί παίρνει ως παράδειγμα τη λειτουργικότητα της Amazon, ωστόσο έχει άμεση συσχέτιση και με τον τρόπο που λειτουργεί η Google, στο δικό της Google Search

Η παγίδα των branded keywords

Για να δημιουργήσουμε τα segments μας – branded, generic, competitor – οφείλουμε να σκεφτούμε προσεκτικά τη θέση που έχει ο χρήστης/καταναλωτής μέσα στο purchase funnel:

• Τα branded keywords στοχεύουν χρήστες που βρίσκονται πιο βαθιά στο purchase funnel σου.

• Τα competitor keywords στοχεύουν χρήστες που βρίσκονται βαθιά σε κάποιου άλλου το purchase funnel.

• Τα category keywords στοχεύουν χρήστες που βρίσκονται στην αρχή του puchase funnel σου.

Στην Amazon για παράδειγμα και συγκεκριμένα στα Amazon Ads, όταν ένας χρήστης ψάχνει για κάποια παραλλαγή σε ένα brand name, ο Α9 αλγόριθμος κάνει ότι μπορεί για να καλύψει όσο το δυνατό περισσότερα προϊόντα γίνεται του συγκεκριμένου brand στη σελίδα αναζήτησης.

Αυτό περιλαμβάνει τόσο τα best sellers, τα οποία θα καταλάβουν τις πρώτες θέσεις στα οργανικά αποτελέσματα, μαζί με τα long tail, τα οποία θα καταλάβουν θέσεις πιο κάτω στη SERP.

Η Amazon κατανοεί απόλυτα την πρόθεση: “Θέλω να δω προϊόντα του συγκεκριμένου brand” ενός χρήστη. Αυτό απεικονίζεται απόλυτα και στα νούμερα – είναι πολύ πιο δύσκολο να κάνει rank οργανικά σε ένα category term, σε σύγκριση με ένα branded term, όπως φαίνεται στα παρακάτω παραδείγματα.

Αυτό δείχνει το γιατί είναι μια πραγματική πρόκληση το ranking στα keywords που αφορούν προίόντα ενός brand (result = brand + product type) να είναι αυξητικό.

Είναι σχεδόν εγγυημένο ότι τα σχετικά προϊόντα θα εμφανίζονται οργανικά στη SERP – με τα top sellers (σε επίπεδο SKU) να εμφανίζονται υψηλότερα στα αποτελέσματα.

Επιπλέον, οι καταναλωτές είναι πιο πιθανό να κάνουν κλικ στα πρώτα αποτελέσματα ενός branded search, σε σύγκριση με generic searches.

Το σημαντικότερο insight που προκύπτει από το παραπάνω διάγραμμα είναι ότι η διαφήμιση σε δικά σου προϊόντα (ή και κατηγορίες, ακόμα και στο brand name σου) που έχουν το δικό σου brand name, είναι μια κακή πρακτική.

Κερδίζεις πωλήσεις μέσω πληρωμένων διαφημίσεων που πιθανόν να κέρδιζες μέσω οργανικών αποτελεσμάτων.

Ωστόσο, αν η λεγόμενη πρακτική του brand defence είναι επιτακτική, εξέτασε αν υπάρχει η εναλλακτική της διαφήμισης νέων (new arrivals) ή longer-tail προϊόντων αντίστοιχα.

Με αυτό τον τρόπο, κάνεις defend το brand σου, αλλά το πράττεις βοηθώντας ταυτόχρονα την πώληση προίόντων που δεν κάνουν ακόμη ψηλό οργανικό rank, ενώ παράλληλα δεν κανιβαλίζεις τις πωλήσεις των κορυφαίων σου προϊόντων.

Αυξάνοντας τις πωλήσεις across category και σε competitor terms

Από την άποψη του incrementality, τίποτα δεν είναι καλύτερο από το “κλέψιμο” μιας πώλησης από τον ανταγωνιστή σου. Ωστόσο, είνι πιθανό να διαπιστώσεις ότι το ACoS των competitor keywords είναι σημαντικά χειρότερο από αυτό των generic ή των category keywords, όπως φαίνεται στο παρακάτω παράδειγμα.

Η καλύτερη στρατηγική εδώ εξαρτάται πολύ από το ανταγωνιστικό τοπίο. Η κατάκτηση των competitor search terms σημαίνει να έχεις μια βαθιά κατανόηση στα terms στα οποία μπορείς να κάνεις bid με επιτυχία.

Search terms σχετικά με ισχυρούς ανταγωνιστές που διαθέτουν ένα ισχυρό brand loyalty/recognition ενδέχεται να απαιτήσουν μια λιγότερο επιθετική στρατηγική για τον έλεγχο του κόστους, ενώ μπορεί να αξίζει τον κόπο να κάνεις bid σε search terms που σχετίζονται με πιο αδύναμους ανταγωνιστές. Εκεί θα είναι πιο εύκολο να “κλέψεις” πελάτες με τα δικά σου προϊόντα και ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα.

Σε αντίθεση με τα branded terms, το οικοσύστημα των category keywords είναι δικαίως το μεγαλύτερο αυτή τη στιγμή στην Amazon αλλά και στην Google, με νέα terms να εμφανίζονται κάθε μέρα. Σε αυτό το μεγάλο και δυναμικό περιβάλλον, είναι σημαντικό να ορίσεις τα bids σου με βάση το αναμενόμενο conversion rate κάθε keyword.

Ένα συνηθισμένο πρόβλημα είναι ο όγκος δεδομένων που χρειάζεσαι σε κλικς προκειμένου να βγάλεις ασφαλή αποτελέσματα σχετικά με το conversion rate ανά keyword, με 80 περίπου κλικς να είναι απαραίτητα για μια καλή εκτίμηση του πραγματικού conversion rate.

Εντωμεταξύ, τα conversion rates αλλάζουν περίπου κάθε μήνα – ως ένα ακραίο παράδειγμα, σκέψου το αναμενόμενο conversion rate keyword σχετικά με λαμπάδες για το Πάσχα, το μήνα Ιανουάριο ή Φεβρουάριο σε σύγκριση με τον Απρίλιο.

Για να πετύχεις με τα category keywords, θα πρέπει να έχεις μια στρατηγική διερεύνησης που να είναι σχεδιασμένη με επίκεντρο το ρυθμό απόκτησης δεδομένων. Εκτός από αυτό, οι marketers μπορούν να αναπτύξουν μια πιο λεπτομερή δομή καμπάνιας – granularity.

Επειδή τα keywords ορίζουν κάποια audience segments, κάθε audience segment χρειάζεται διαφορετικό σύνολο κριτηρίων όσο αφορά την επιθετικότητα στη στόχευση και τις προσδοκίες.

Τα branded keyword campaigns λογικά θα έχουν υψηλότερες προσδοκίες σε επίπεδο Roas, θα επικεντρώνονται σε νέα προϊόντα και θα δοκιμάζονται ως προς το incrementality, που σημαίνει συνεχής έρευνα για νέες προσθήκες προϊόντων κλπ.

Τα competitor keyword campaigns θα πρέπει να έχουν τις χαμηλότερες προσδοκίες για το Roas, και να εστιάζουν στο launch προϊόντων αλλά και σε κυρίαρχα προϊόντα του εκάστοτε κλάδου.

Και τέλος, τα category keyword campaigns θα πρέπει στη χειρότερη περίπτωση να βρίσκονται στο break-even Roas, και θα πρέπει να αντιμετωπιστούν με μια ισχυρή στρατηγική εξερεύνησης.

Αυτά τα themes είναι σημαντικά να τα κατανοήσεις πριν ξεκινήσεις να ενισχύεις το marketing πλάνο σου, καθώς είναι ιδιαίτερα κρίσιμα για την αύξηση των πωλήσεων.