Καθώς μιλάμε συμβαίνει μια σημαντική αλλαγή στον τρόπο που λειτουργούν οι search engine results pages (SERPs), με το generative AI να χρησιμοποιείται τόσο από την Google όσο και από τη Microsoft για να προσφέρουν στους χρήστες έναν νέο τρόπο να βρουν τις πληροφορίες που χρειάζονται.
Βλέπουμε ήδη διαφημίσεις να τρέχουν στις generative SERP’s του Bing. Στην πιο πρόσφατη εκδήλωση Google Marketing Live, η Google μας έδωσε μια γεύση για το πώς θα μπορούσαν να είναι οι διαφημίσεις στο πλαίσιο μιας chat-based generative Google Search Experience (GSE).
Τι σημαίνει λοιπόν αυτό για τους advertisers και τι μπορούν να κάνουν για να προετοιμαστούν;
Η σύντομη απάντηση είναι ότι λόγω έλλειψης advertising control που σχετίζεται με τη νέα εμπειρία αναζήτησης, δεν μπορούν να γίνουν πολλά σήμερα.
Αλλά το να αρχίσουμε να κατανοούμε πώς η νέα εμπειρία μπορεί να αλλάξει τη συμπεριφορά των χρηστών και πώς αυτό μπορεί να επηρεάσει τις performance marketing στρατηγικές είναι το κλειδί αυτή τη στιγμή.
Τι είναι το Chat-Based Search
Το Chat-Based Search είναι μια νέα δυνατότητα που ενσωματώνει το conversational style of chat και το generative AI (όπως το ChatGPT) με τις ολοκληρωμένες δυνατότητες για αναζήτηση των search engines.
Αντιπροσωπεύει μια σημαντική αλλαγή στον τρόπο με τον οποίο οι χρήστες αλληλεπιδρούν με τις μηχανές αναζήτησης, με μια πιο φυσική, conversational προσέγγιση για την εισαγωγή ερωτημάτων (query prompt).
Για να καταλάβουμε το πώς λειτουργή η συγκεκριμένη τεχνολογία, ας φανταστούμε ότι βρισκόμαστε σε μια συνομιλία κειμένου με τη μηχανή αναζήτησης, θέτοντας ερωτήματα σε φυσική γλώσσα συνομιλίας.
Αντί να εισάγεις keywords ή συγκεκριμένες φράσεις στο search bar, θα πληκτρολογείς ή θα εκφωνείς τα ερωτήματα αναζήτησης σαν να απευθύνεσαι σε έναν άλλο άνθρωπο ή voice assistant (π.χ. Alexa / Google Home).
Αυτά τα chat-based interactions θα μπορούσαν ενδεχομένως να περιλαμβάνουν “follow-up questions, clarification και deeper dives” στο θέμα, δημιουργώντας μια δυναμική και επαναληπτική διαδικασία αναζήτησης.
Για παράδειγμα, θα μπορούσες αρχικά να ρωτήσεις, “Που είναι το πλησιέστερο ιταλικό εστιατόριο;” και να συνεχίσεις με το “Έχει επιλογές χωρίς γλουτένη;” ή “Ποια είναι η ώρα λειτουργίας του;”.
Οι μηχανές αναζήτησης όπως το Google και το Microsoft Bing χρησιμοποιούν προηγμένους αλγορίθμους Natural Language Processing (NLP) και machine learning για να ερμηνεύσουν (interpretation) τα queries, όπως ακριβώς θα έκαναν με τα παραδοσιακά search queries.
Αναλύουν το “context & nuance” του input για να προσδιορίσουν τον τύπο του response που περιμένει ο χρήστης.
Σε αντίθεση με το παραδοσιακό search, το οποίο περιλαμβάνει απαντήσεις από μεμονωμένες (και διαφορετικές) πηγές, η δημιουργία μιας απάντησης με generative AI είναι μια περίπλοκη διαδικασία που βασίζεται σε συνδυασμό δεδομένων.
Όταν καλείται να απαντήσει σε ένα ερώτημα, το AI δεν αρκείται σε μια απλή απάντηση που εντοπίζει σε μια βάση δεδομένων, αλλά δημιουργεί από μόνο του μια μοναδική απάντηση. Αυτή η απάντηση βασίζεται σε μοτίβα (patterns) και δομικές πληροφορίες (structures) που έμαθε κατά τη φάση εκπαίδευσής του, αναλύοντας πληροφορίες από websites, βιβλία και άλλες πηγές δεδομένων και πληροφοριών.
Αποτελέσματα από generative AI και διαφημίσεις στο Google Search
Ας ρίξουμε μια ματιά στο generative search experience της Google, όπου είναι πλέον διαθέσιμο σε beta έκδοση. Θα διαπιστώσουμε ότι προσθέτει μια conversational εμπειρία στην κορυφή του SERP.
Καθώς η συνομιλία καταλαμβάνει μεγάλο μέρος της σελίδας τόσο σε mobile όσο και σε desktop συσκευές, οι κανονικές διαφημίσεις και τα οργανικά αποτελέσματα ωθούνται πολύ προς τα κάτω στη σελίδα. Είναι χαρακτηριστικό ότι χρειάζεται αρκετό scrolling για να τα δει ο χρήστης.
Επειδή το conversational experience ενθαρρύνει τις follow-up ερωτήσεις και μάλιστα καθιστά διαθέσιμα μερικές από τις πιο πιθανές follow-up ερωτήσεις με ένα μόνο κλικ, μπορεί να είναι λιγότερο πιθανό οι χρήστες να κάνουν scroll down στην SERP όπως θα έκαναν στο παρελθόν, εάν τα αρχικά αποτελέσματα δεν ανταποκρίνονταν στις ανάγκες τους.
Προς το παρόν δεν έχουν κάνει την εμφάνισή τους οι διαφημίσεις στα conversational αποτελέσματα, αλλά η Google έχει ήδη δώσει μια προεπισκόπιση για το πώς μπορεί να δείχνει στο GML.
Αυτό σημαίνει – και είναι απόλυτα λογικό – να δούμε την εμφάνιση search ads σε αυτά τα αποτελέσματα.
Με τις διαφημίσεις να έρχονται στα conversational αποτελέσματα καθώς και να παραμένουν στα placements που βρίσκονται τώρα, θα υπάρχουν περισσότερα μέρη για τους advertisers να εμφανίσουν τις διαφημίσεις τους.
Ωστόσο, ο χώρος για τις διαφημίσεις που είναι ορατές στο πάνω μέρος θα μειωθεί.
Αυτό σημαίνει μεγαλύτερο ανταγωνισμό για τα πιο πολυπόθητα placements (πχ θέση 1η και 2η) και πιθανώς μια συνέχιση στην αυξητική τάση των CPCs.
Αποτελέσματα από generative AI και διαφημίσεις στο Bing
Μπορεί πολλοί από εμάς να μην επενδύουμε σε Bing Ads, μια όχι και τόσο δημοφιλή μηχανή αναζήτησης στην Ελλάδα, ωστόσο, έχει νόημα να ρίξουμε μια ματιά το τι συμβαίνει και εκεί ώστε να κατανοήσουμε καλύτερα την τάση της αγοράς.
Η Google δεν είναι η πρώτη μηχανή αναζήτησης που εισάγει chat-based αποτελέσματα στο search. Η Microsoft ενσωμάτωσε το ChatGPT στην SERP του τον Φεβρουάριο 2023.
Η εμπειρία που προσφέρει δεν κυριαρχεί στην SERP όπως κάνει η Google. Είναι είτε ένα sidebar ή μια full-page εμπειρία μετά τη μετάβαση του χρήστη από το search στο chat tab.
Προφανώς, αυτό είναι κάτι που ικανοποιεί το SEO industry καθώς οι προσπάθειες των SEO experts δεν διαταράσσονται τόσο πολύ από τα generative αποτελέσματα.
Η υλοποίηση των αποτελεσμάτων από generative AI της Microsoft καταλαμβάνει πολύ λιγότερο χώρο στην κορυφή της SERP από αυτή της Google.
Ακόμη και όταν ο χρήστης κάνει switch στο full-page chat experience, οι διαφημίσεις είναι ήδη ενσωματωμένες σε αυτή την εμπειρία, επομένως οι advertisers δεν χάνουν πολλές ευκαιρίες να πάρουν το κλικ του χρήστη όπως θα γίνεται με την Google.
Οι διαφημίσεις λοιπόν είναι ένα μέρος των αποτελεσμάτων του generative AI experience.
Ο αντίκτυπος του generative AI στις διαφημίσεις και τα paid κλικς
Θα οδηγήσει η νέα search εμπειρία τους χρήστες να αγνοήσουν τα παραδοσιακά αποτελέσματα αναζήτησης και τις διαφημίσεις που τις συνοδεύουν;
Θα μπορούσε να “εξαφανίσει” το AI και το SEO;
Η θεωρία λέει ότι ένα μεγάλο μέρος των conversions θα παραμείνει σχετικά ανέγγιχτο, δεδομένου ότι ένας μεγάλος αριθμός ανθρώπων αναζητά πάντα ένα νέο ψυγείο, μια νέα τηλεόραση, εκείνο το νέο release της Nike ή της adidas, έναν υδραυλικό, ή έναν κλειδαρά.
Και πολλά από αυτά τα conversions θα συνεχίσουν να περνούν από τις μηχανές αναζήτησης που οι χρήστες έχουν κάνει μέρος της ρουτίνας τους.
Επειδή οι απαντήσεις που βασίζονται σε generative AI μπορούν να συγκεντρώσουν πληροφορίες που κανονικά θα απαιτούσαν πολλά κλικς, ενδέχεται να έχουν έναν σημαντικό αντίκτυπο στα impressions, στο click through rate και στα κλικς.
Ωστόσο, οι χρήστες τείνουν να επαληθεύουν τις επιλογές τους μέσα από το search και να αναζητήσουν την καλύτερη τιιμή, για παράδειγμα. Επομένως, ενδέχεται να μην υπάρχει τόσο μεγάλος αντίκτυπος στον αριθμό των conversions που αποδίδονται στις μηχανές αναζήτησης.
Αυτό που μπορεί να αλλάξει είναι το ποιο είναι το σημαντικότερο μέρος μιας SERP, αυτό δηλαδή που κάνει drive την πλειψοφηία των conversions.
Το Bing δουλεύει για μεγαλύτερο χρονικό διάστημα πάνω στο generative experience και φαίνεται να κινείται προς μια εφαρμογή που περιλαμβάνει περισσότερες διαφημίσεις και λιγότερο disruption στο παραδοσιακό search experience.
Δεν θα ήταν άτοπο να υποθέσουμε ότι ούτε η Google ούτε η Microsoft, όπου το advertising κομμάτι είναι αυτό από το οποίο τρέφονται, είναι πιθανό να υποβαθμίσουν το τρέχον business model τους περισσότερο από όσο χρειάζεται για να αποκρούσουν τα νεοεισερχόμενα εργαλεία όπως το ChatGPT και τα τόσα άλλα large language models (LLMs) που εμφανίζονται καθημερινά.
Η online διαφήμιση και η στροφή σε άλλα Search εργαλεία
Πολλοί μιλούν για μια μελλοντική μετατόπιση από το Google Search σε άλλα εργαλεί για online διαφήμιση, ως αποτέλεσμα του generative AI.
Η Microsoft ανακοίνωσε εντυπωσιακές αυξήσεις στη χρήση των εργαλείων της, με οκταπλάσια αύξηση στα καθημερινά downlaods της εφαρμογής Bing για κινητά.
Το ChatGPT έχει δημοσιεύσει εντυπωσιακά νούμερα, καθιστώντάς το την εφαρμογή που έφτασε γρηγορότερα τους 100 εκατομμύρια χρήστες μόλις μέσα σε 2 μήνες.
Αλλά το ChatGPT είναι γνωστό ότι παράγει λάθος απαντήσεις, τα οποία μπορεί να το εμποδίσουν να γίνει μια βιώσιμη εναλλακτική λύση για τις μηχανές αναζήτησης, οι οποίες γνωρίζουν ότι το να δίνεις σωστές απαντήσεις είναι πιο σημαντικό από το να ακούγεσαι απλώς ως “σωστό”.
Αυτό θα μπορούσε να σημαίνει περισσότερους τρόπους για online διαφήμιση. Η Microsoft εργάζεται για να υξήσει το network των sites & apps όπου μπορούν να εμφανίζονται διαφημίσεις της, ενώ έχει δημιουργήσεις τις δικές της διαφημιστικές λύσεις όπως διαφημίσεις για το chat API, ώστε να δημιουργήσει έσοδα από εμπειρίες συνομιλίας.
Πώς οι advertisers θα τοποθετήσουν διαφημίσεις στη νέα αυτή εμπειρία
Ενώ η Google και η Microsoft πειραματίζονται με τις νέες τους chat-based search experiences, τα καλά νέα για τους advertisers είναι ότι η αλλαγή αυτή δεν απαιτεί δραστικές αλλαγές στην προσέγγισή τους.
Οι advertisers συνεχίζουν να χρησιμοποιούν keywords, audiences, ad assets και τυπικά settings για να τρέξουν PPC ads, τα οποία τόσο η Google όσο και η Microsoft μπορούν πλέον να αντιστοιχίσουν σε σχετικά chat conversations.
Η εφαρμογή της Microsoft καθιστά σαφές το πώς αντιστοιχίζονται οι διαφημίσεις.
Όταν βρίσκεσαι στο νέο generative experience, το conversational query μετατρέπεται σε keyword. Το keyword αυτό μπορεί στη συνέχεια να χρησιμοποιηθεί μαζί με άλλα signals για να καθορίσει ποιες διαφημίσεις θα εισέλθουν στο ad auction.
Παρατήρησε στο πιο πάνω screenshot το τμήμα της απάντησης που είναι labeled ως “Searching for:…,” που υποδεικνύει το keyword με το οποίο έχει αντιστοιχιστεί το query.
Στην εποχή του generative AI, οι διαφημίσεις θα απαιτήσουν κορυφαία standards ποιότητας και πληροφορίας και πράγματι μπορούν να γίνουν πιο αξιόπιστες πηγές απαντήσεων.
Tips για optimization των διαφημίσεων στα generative results
Επειδή οι χρήστες κάνουν ερωτήσεις διαφορετικά αόταν χρησιμοποιούν έναν conversational τρόπο, οι advertisers θα πρέπει να ενεργοποιήσουν τα broad match keywords σε συνδυασμό με Smart Bidding και RSAs, ενώ παράλληλα να βεβαιωθούν για το σωστό set up του conversion tracking, κατά προτίμηση χρησιμοποιώντας μια VBB μέθοδο.
Αυτό θα επιτρέψει στις διαφημίσεις τους να εμφανίζονται σε σχετικές συνομιλίες, ακόμη και όταν τα triggered keywords ενδέχεται να μην αντιστοιχούν ακριβώς στα keywords τους.
Ωστόσο, όπως και πριν, είναι σημαντικό να παρακολουθείς τα query data για να διασφαλίσεις ότι το AI που χρησιμοποιεί τα broad match keywords κατανοεί σωστά την επιχείρησή σου και δεν αναζητά άσχετα queries που είναι απίθανο να παράξουν conversions.
Οι advertisers θα πρέπει επίσης να συνεχίζουν να εστιάζουν σε υψηλά ad ranks καθώς οι χρήστες χρησιμοποιούν όλο και περισσότερο mobile συσκευές, με μικρότερο screen real estate για διαφημίσεις.
Με αυτόν τον τρόπο, οι διαφημίσεις τους είναι πιο πιθανό να συαγκαταλέγονται στις λίγες κατάλληλες για να κερδίσουν impressions και κλικς σε μια conversational εμπειρία όπου αυτή τη στιγμή υπάρχει λιγότερος διαθέσιμος χώρος για διαφημίσεις.
Reporting limitations
Εφόσον όλες οι διαφημίσεις είναι πιθανοί συμμετέχοντες στη δημοπρασία (ad auction) με βάση το νέο search experience, πώς μπορούν οι advertisers να διασφαλίσουν ότι είναι ευχαριστημένοι με το αποτέλεσμα;
Επί του παρόντος, ούτε η Google ούτε η Microsoft προσφέρουν segments με βάση το αν η διαφήμιση εμφανίστηκε σε SERP με την παλιά ή τη νέα εμπειρία.
Αυτό σημαίνει ότι είναι αδύνατον για τους advertisers να γνωρίζουν την απόδοση των διαφημίσεών τους στη νέα εμπειρία.
Εάν οι chat-based διαφημίσεις έχουν χαμηλότερο click-through rate, αυτό θα αντικατοπτριστεί στα συνολικά αποτελέσματα χωρίς να υποδεικνύει εάν οφείλεται στη νέα chat-based εμπειρία ή σε άλλους παράγοντες.
Συνοψίζοντας
Το Chat-based search είναι έτοιμο να επαναπροσδιορίσει το ταξίδι του καταναλωτή από την αναζήτηση προς το conversion.
Οι advertisers θα πρέπει να παρακολουθούν αυτήν την αλλαγή, βελτιστοποιώντας τις στρατηγικές τους και ανταγωνίζοντας αποτελεσματικά στο ολοένα και πιο “conversational” και interactive landscape αναζήτησης.
Ένα σημαντικό κλειδί θα είναι η χρήση των broad match keywords με Smart Bidding και Responsive Search Ads (RSAs) και η προσπάθεια για υψηλότερες κατατάξεις των διαφημίσεων ώστε να εξασφαλιστεί μια θέση στον επερχόμενο περιορισμένο διαφημιστικό χώρο.
Καθώς η Google και η Microsoft προχωρούν τα generative search experiences, θα πρέπει να είμαστε έτοιμοι να προσαρμόσουμε και να ευθυγραμμίσουμε τη CPC στρατηγική με αυτές τις αναδυόμενες τάσεις, ώστε να μπορούμε να εκμεταλλευτούμε τις ευκαιρίες που προσφέρει αυτή η συναρπαστική εξέλιξη στο search.