Πώς να βελτιώσεις τη digital στρατηγική σου με τα GA4

Η γνώση του τρόπου χρήσης του Google Analytics 4 (GA4) είναι απαραίτητη για τους marketers που θέλουν να βελτιστοποιήσουν τις digital καμπάνιες τους.

Αλλά πρώτα, πρέπει να λάβουμε υπόψη ορισμένες βασικές σκέψεις.

Θα αλλάξουμε για λίγο καπέλο και θα δανειστούμε τις πρακτικές που ακολουθούν οι δημοσιογράφοι και οι reporters. Κατά τη συλλογή πληροφοριών, οι επαγγελματίες αυτοί θέτουν έξι κλασικές ερωτήσεις:

• Ποιος;
• Τι;
• Πότε;
• Που;
• Γιατί;
• Πως;

Και μπορείς επίσης να χρησιμοποιήσεις αυτό το framework για να καταλάβεις πώς να χρησιμοποιήσεις καλύτερα το GA4 στον οργανισμό σου.

Για να αξιοποιήσεις στο έπακρο τα web analytics, πρέπει να είσαι σε θέση να απαντήσε σε τουλάχιστον έξι από τις ακόλουθες επτά ερωτήσεις:

• Ποια είναι τα target-audiences της εταιρείας ή των πελατών;
• Ποια είναι τα events που πρέπει να παρακολουθείς στο web/app;
• Πότε πρέπει να μετράς τα micro conversions;
• Πού πρέπει να αφιερώσουμε χρόνο και χρήμα για το advanced customization των reports;
• Γιατί είναι το πρώτο βήμα το integration του Google Ads με το GA4;
• Πώς πρέπει οι B2B marketers να χρησιμοποιούν το GA4;
• Πώς πρέπει να χρησιμοποιούν οι έμποροι B2C το GA4;

Ποια είναι τα target-audiences της εταιρείας ή των πελατών;

Ακόμη και μέσα στον ίδιο οργανισμό, το «audiences» μπορεί να σημαίνει διαφορετικά πράγματα.

Η ομάδα του digital marketing μπορεί να παραπέμπει σε audiences για remarketing.

Οι ομάδες SEO, social, content ή PR μπορεί να πουν ότι τα audiences αναφέρονται σε ένα τμήμα χρηστών από το website τους που έχουν παρόμοια behavioral data, μοιράζονται παρόμοια δημογραφικά στοιχεία ή είναι σημαντικά για το brand με άλλους τρόπους.

Δεδομένου ότι αυτές οι ομάδες συνήθως αναλύουν την επισκεψιμότητά τους ανά κανάλι (π.χ. οργανική αναζήτηση, social media ή referral), σπάνια τμηματοποιούν (segmenation) τα audiences τους με βάση τη συμπεριφορά, τα δημογραφικά τους στοιχεία ή τα στοιχεία των conversions τους.

Ωστόσο, το GA4 έχει πολλά προτεινόμενα είδη για audiences που μπορεί να θέλεις να χρησιμοποιήσεις για segmentation.

Αυτό περιλαμβάνει χρήστες που:

• Πραγματοποίησαν αναζητήσεις προϊόντων.
• Ξεκίνησαν να παρακολουθούν ένα βίντεο.
• Ολοκλήρωσαν την παρακολούθηση ενός βίντεο.
• Δεν ολοκλήρωσαν ένα tutorial.
• Ολοκλήρωσαν ένα tutorial.
• Συμπλήρωσαν μια διεύθυνση email.
• Είναι πιθανά MQLs.

Το GA4 επιτρέπει σε όσους έχουν δικαιώματα Editor ή Marketer να δημιουργούν audience triggers όταν οι χρήστες φτάνουν σε βασικά milestones, όπως η συμπλήρωση X sessions, η ανάγνωση Y άρθρων ή η πραγματοποίηση Ζ αριθμό conversions.

Με αυτά τα features, μπορείς:

• Να ανακαλύψεις τι αναζητά και τι ασχολείται το κάθε audience group.
• Να μάθεις πώς οι χρήστες αλληλεπιδρούν με το customer journey.
• Να εξερευνήσεις τι σημαίνει αυτό για τη βελτιστοποίηση της digital marketing στρατηγικής του οργανισμού.

Επιπλέον, αν το μεγαλύτερο μέρος της επισκεψιμότητας στο website προέρχεται από κανάλια όπως organic search, organic social, organic video, organic shopping, referral και audio (π.χ. πλατφόρμες podcast), τότε γιατί να αφήσετε το paid advertising να πάρει όλα τα εύσημα για το remarketing για τα audiences που δεν προέκυψαν από «paid» ενέργειες;

Ποια είναι τα events που πρέπει να παρακολουθείς στο web/app;

Τα περισσότερα events που δείχνουν τη συνεισφορά σου στο bottom line συλλέγονται αυτόματα κατά την αρχική ρύθμιση του GA4. Ωστόσο, δεν γίνονται reported και δεν μπορούν να χρησιμοποιηθούν για τη δημιουργία audiences έως ότου ενεργοποιήσεις το enhanced measurement.

Παρακάτω θα δεις επτά από τα events που συλλέγονται αυτόματα που χρειάζεται να ενεργοποιηθούν μέσω του enhanced measurement κυρίως για SEO σκοπούς:

• File_download: Όταν ένας χρήστης κάνει κλικ σε ένα link που οδηγεί σε ένα έγγραφο, μια παρουσίαση ή ένα αρχείο ήχου.
• Form_start: Όταν ένας χρήστης αλληλεπιδρά με μια φόρμα σε ένα session για πρώτη φορά.
• Form_submit: Όταν ο χρήστης υποβάλλει μια φόρμα.
• Scroll: Όταν ένας χρήστης φτάσει στο bottom 90% κάθε σελίδας για πρώτη φορά.
• Video_start: Όταν ξεκινήσει η αναπαραγωγή του βίντεο.
• Video_progress: Όταν η πρόοδος του βίντεο υπερβαίνει το 10%, το 25%, το 50% και το 75% του χρόνου διάρκειας.
• Video_complete: Όταν τελειώσει το βίντεο.

Αφού καθορίσεις ποια events αξίζει να παρακολουθούνται, μπορείς να μεταβείς στο Admin, κάνε κλικ στο Data Streams > Web και κάνε switch στο On κάτω από το Enhanced Measurement για να ενεργοποιήσεις τις επιλογές σου.

Θα πρέπει επίσης να εξετάσεις το ενδεχόμενο να προσθέσεις επιπλέον προτεινόμενα events, όπως:

• Generate_lead: Ένας χρήστης υποβάλλει μια φόρμα για να ζητήσει πληροφορίες.
• Login: Ένας χρήστης συνδέεται.
• Purchase: Ένας χρήστης ολοκληρώνει μια αγορά.
• Search: Ένας χρήστης αναζητά το περιεχόμενό σου.
• Share: Ένας χρήστης μοιράζεται το περιεχόμενό σου.
• Tutorial_begin: Ένας χρήστης ξεκινά ένα σεμινάριο.
• Tutorial_complete: Ένας χρήστης ολοκληρώνει ένα σεμινάριο.

Μπορείς επίσης να κάνεις set up custom events. Αυτό συμβαίνει επειδή το GA4 χρησιμοποιεί event-based δεδομένα αντί για δεδομένα που βασίζονται σε sessions.

Επομένως, τώρα πρέπει να μετράς συγκεκριμένα interactions για τους χρήστες που έρχονται στο site σου καθώς και πληροφορίες για τα κανάλια που τους οδήγησαν εκεί.

Πότε πρέπει να μετράς τα micro conversions;

Είναι πιθανό να γνωρίζεις ότι τα microconversions μετρούν σημαντικά βήματα μέχρι την ολοκλήρωση των macro conversions.

Η πλειοψηφία, ωστόσο, των marketers δείχνει να ενδιαφέρεται μόνο για τα macro conversions.

Έτσι, το set up των micro conversions ποτέ δεν έπαιζε σημαντικό ρόλο – μέχρι να εμφανιστεί το GA4.

Στις περισσότερες περιπτώσεις, η διαδικασία είναι τόσο εύκολη όσο το να πας στην καρτέλα Admin, κάνοντας κλικ στα Events και επιλέγοντας το toggle κάτω από το Mark as a conversion.

Για παράδειγμα, μπορεί να θέλεις να μετρήσεις τα ακόλουθα micro conversions:

• Scroll στο 90% σε ένα blog post ή άρθρο.

• Ολοκλήρωση προβολής έως 50% σε ένα product video.

• Ολοκλήρωση ενός tutorial.

• Download ενός white paper.

• Ολοκλήρωση μιας φόρμας ενδιαφέροντος.

• Εγγραφή σε μια υπηρεσία.

• Προσθήκη ενός προϊόντος στο shopping cart.

Εάν μπορείς να συσχετίσεις το monetary value με τα micro conversions, τότε ακόμα και ο πιο απαιτητικός manager θα πειστεί για τη σημασία τους.

Ας υποθέσουμε ότι το 10% των ατόμων που εγγράφονται σε ένα newsletter γίνεται στο τέλος πελάτες, ενώ η μέση συναλλαγή αξίζει €500.

Στη συνέχεια, μπορείτε να συσχετίσεις €50 (δηλαδή τοι 10% των €500) ως τη χρηματική αξία μιας εγγραφής στο newsletter.

Για να ορίσεις μια αξία όταν κάποιος έχει συμπληρώσει μια φόρμα εγγραφής:

• Στα αριστερά, κλικ Admin > Events.

• Κλικ Create event για να δεις το table των custom events.

• Κλικ στο event (modify).

• Στο Parameter configuration section, κλικ Add modification.

• Στο Parameter field, εισάγεις currency.

• Στο Value field, εισάγεις currency type (π.χ., EUR).

• Κλικ Add modification.

• Στο Parameter field, εισάγεις την τιμή.

• Στο New value field, εισάγεις αξία (π.χ., 50 for €50).

• Κλικ Save.

Πού χρειάζεται να κοιτάξουμε για το advanced customization των reports;

Το GA4 προσφέρει διαφορετικά report collections με βάση τις πληροφορίες που παρέχονται κατά τo αρχικό setup.

Το πρώτο προεπιλεγμένο set από reports που ενδέχεται να δείς είναι το Life cycle collection, το οποία σε βοηθάει να κατανοήσεις κάθε στάδιο του customer journey – από το acquisition έως τo engegament και από το monetization έως το retention.

Αντικαθίσταται από το Business objectives collection εάν κάποιος επιλέξει “Raise brand awareness,” “Examine user behavior“, “Generate leads,” ή “Drive online sales” κατά τη διάρκεια του setup.

Υπάρχει επίσης το User collection, το οποίο σας βοηθά να κατανοήσεις τους χρήστες που χρησιμοποιούν το site σου, συμπεριλαμβανομένων των δημογραφικών στοιχείων τους (π.χ. ηλικία, τοποθεσία) και της τεχνολογίας που χρησιμοποιούν (π.χ. browser version, app version).

Μπορείς επίσης να:

• Αλλάξεις το primary dimension σε ένα report.

• Προσθέσεις ένα secondary dimension σε ένα report.

• Εφαρμόσεις ένα filter για να εμφανίσεις ένα subset των δεδομένων σε ένα report.

• Προσαρμόσεις date range σε ένα report.

Ρίξε μια ματιά επίσης στο Explorations, το οποίο είναι ένα σύνολο από audience discovery και comparion tools που σε βοηθούν να ανακαλύψεις πλούσια insights σχετικά με το customer behavior. Αυτό περιλαμβάνει:

• Funnel exploration: Δες που εγκαταλείπουν οι χρήστες στο customer journey και προσδιόρισε τα προβληματικά step rates.

• Path exploration: Δες τις διαδρομές που παίρνουν οι χρήστες στο site σου καθώς αλληλεπιδρούν με αυτό.

• Segment overlap: Δες αν διαφορετικά segments επικαλύπτονται με άλλα segments. Χρησιμοποίησε την τεχνική αυτή για να εντοπίσεις νέα segments χρηστών που πληρούν πολύπλοκα κριτήρια.

• User exploration: Ανέλυσε του χρήστες που αποτελούν τα segments που δημιουργείς. Μπορείς, επίσης, να εμβαθύνεις σε μεμονωμένες ενέργειες χρηστών.

• Cohort exploration: Ανακάλυψε insights σχετικά με τη συμπεριφορά και την απόδοση των user groups που σχετίζονται με κοινά χαρακτηριστικά.

• User lifetime: Εξέτασε το user behavior και την αξία των χρηστών κατά τη διάρκεια του lifetime τους ως πελάτες.

Γιατί είναι το πρώτο βήμα το integration του Google Ads με το GA4;

Το GA4, όπως και ο προκάτοχός του, παρέχει δυνατότητες διασύνδεσης με άλλες πλατφόρμες.

Μια από αυτές είναι το Google Ads.

Αυτό σου επιτρέπει να δεις το πλήρες customer cycle, ξεκινώντας από το κλικ σε μια διαφήμιση έως την ολοκλήρωση micro και macro conversions. Αυτό το βήμα επιτρέπει επίσης το remarketing στο Google Ads χρησιμοποιώντας λίστες που βασίζονται στα Analytics audiences που οι SEO experts και οι marketers δημιουργούν στο GA4.

Αλλά το integration με το Google Ads είναι μόνο το πρώτο βήμα.

Οι SEO experts χρειάζονται το integration με το Search Console ώστε να μπορούν να αναλύσουν την οργανική επισκεψιμότητα στο site.

Το integration αυτό σου επιτρέπει να δεις:

• Που κάνει rank το site σου στα αποτελέσματα αναζήτησης.

• Ποια queries δημιουργούν επισκεψιμότητα.

• Πώς αυτή η επισκεψιμότητα μεταφράζεται σε user behavior, όπως ποιες landing pages προσελκύουν περισσότερους χρήστες και πόσοι από αυτούς τους χρήστες προχωρούν σε conversion.\

Όσοι B2B marketers έχουν τη δυνατότητα, μπορουν να ενσωματώσουν το Salesforce Marketing Cloud στο GA4. Αυτό το integration σου επιτρέπει να παρακολουθείς και να αναλύεις το customer journey των χρηστών μέσα από το GA4 property.

Αναφερθήκαμε στο κομμάτι των integrations, πώς όμως θα καταφέρεις να μετατρέψεις τα insights που θα αποκτήσεις σε ενέργειες για να βελτιστοποιήσεις τη στρατηγική σου;

Πώς πρέπει οι B2B marketers να χρησιμοποιούν το GA4;

Τo GA4 έρχεται παρέα με το Analytics Intelligence, που θα κάνει την εμφάνισή του στην homepage του GA4 δίνοντας χρήσιμες πληροφορίες σχετικά με audiences, subscribers και leads.

Το Analytics Intelligence χρησιμοποιεί machine learning και conditions που μπορείς να διαμορφώσεις για να κάνεις highlight τυχόν ευκαιρίες ή anomalies. Αυτό το πετυχαίνει μέσω μιας στατιστικής τεχνικής που ονομάζεται anomaly detection. Για τον εντοπισμό των anomalies, η περίοδος εκπαίδευσης του αλγορίθμου είναι 2 εβδομάδες.

Για να ανιχνεύσει anomalies σε daily επίπεδο, απαιτούνται 90 ημέρες. Ενώ σε εβδομαδιαίο επίπεδο το training period είναι 32 εβδομάδες.

Και εδώ είναι που πρέπει να κάνουν focus οι B2B marketers: Το Analytics Intelligence χρησιμοποιεί άλλη μια στατιστική τεχνική που ονομάζεται “contribution analysis” προκειμένου να προσδιορίζει εκείνα τα user segments που συμβάλλουν (επηρεάζουν αρνητικά) στα anomalies.

Στη συνέχεια, υπολογίζει το “anomalous metric value” για κάθε user segment. Τέλος, εμφανίζει τα user segments στο card “anomaly insights cards.”

Πώς πρέπει οι B2C marketers να χρησιμοποιούν το GA4;

To GA4 προσφέρει έναν νέο τρόπο μέτρησης των video advertising campaigns μέσα από τα EVCs (engaged-view conversions), που υποδηλώνουν ότι κάποιος παρακολούθησε τη διαφήμισή σου στο YouTube για τουλάχιστον 10 δευτερόλεπτα και στη συνέχεια έκανε ένα conversion στο site σου εντός τριών ημερών από την προβολή της!

Αυτό το νέο KPI αξιοποιεί το consumer behavior. Αποδεικνύεται ότι οι άνθρωποι έχουν ισχυρή πρόθεση να παρακολουθήσουν το περιεχόμενο στο YouTube. Έτσι, τείνουν να παραμένουν στην πλατφόρμα ακόμα και όταν βλέπου μια διαφήμιση κατά τη διάρκεια του viewing session.

Οι χρήστες συχνά δεν ενεργούν αμέσως μετά την προβολή μιας διαφήμισης στο YouTube. Αντίθετα, συχνά περιμένουν να ολοκληρώσουν μια ενέργεια αφού έχουν παρακολουθήσει όλο το περιεχόμενο που τους ενδιαφέρει (π.χ. μια ταινία ή ένα μακροσκελές βίντεο).

Εδώ έρχονται επίσης τα EVCs και εξηγούν γιατί το 70% των YouTube viewers λένε ότι αγόρασαν από ένα brand αφού προηγήθηκε μια διαφήμισή του στο YouTube.

Τα EVCs δεν είναι κάτι καινούριο, είναι διαθέσιμα από τον Σεπτέμβριο του 2020. Ωστόσο, με αφορμή το GA4, το metric αυτό θα κερδίσει τη σημασία που του αξίζει ανάμεσα σε άλλα metrics όπως view-through conversions, conversion rate% κλπ.