Το TikTok είναι αυτή τη στιγμή το πιο viral social media με εκατομμύρια ενεργούς χρήστες σε όλο τον κόσμο, ενώ είναι παράλληλα το ‘Most Downloaded App’ του 2022.
Όπου γάμος και χαρά…οι marketers πρώτοι!
Και ο αλγόριθμος του TikTok είναι αυτό που κάνει πολύ πιο ενδιαφέρουσα τη στόχευση κοινών με σχετικά offerings.
Σε αυτό το άρθρο, κάνουμε deep dive στο πώς συμπεριφέρεται ο αλγόριθμος του TikTok και πώς αυτό επηρεάζει και το SEO του περιεχομένου του. Επίσης, καλύπτουμε τις λεπτομέρειες και προτείνουμε tips για να αυξήσει κανείς το visibility και το reach όχι μόνο οργανικών, αλλά και των paid προωθήσεων.
Τα θεμέλια κάτω από τον αλγόριθμο του TikTok
Προτού πάμε στο ζουμί, ας ρίξουμε μια ματιά πίσω από τις κουρτίνες.
Το 2020, ο CEO του TikTok (Kevin Mayer) δημοσίευσε ένα μανιφέστο σχετικά με τη σημασία της διαφάνειας (transparency) για τις εταιρείες τεχνολογίας, ειδικά όταν πρόκειται για τους αλγορίθμους περιεχομένου τους.
Ο Mayer δεσμεύτηκε ότι θα γίνει (το TikTok) πιο ανοιχτός σε σχέση με τους ανταγωνιστές του (προφανώς φωτογράφιζε το Facebook και το Instagram) ενώ παράλληλα αμφισβήτησε τις πρακτικές των υπολοίπων social media.
Ευτυχώς για εμάς, τους marketers, το TikTok κράτησε την υπόσχεσή του και πλέον έχει ένα αναλυτικό documentation σχετικά με το πώς λειτουργεί ο αλγόριθμός του. Ας συνδυάσουμε λοιπόν όλες αυτές τις πληροφορίες και α καταλήξουμε σε συμπεράσματα που βασίζονται στις γενικές αρχές των social media.
Ανακαλύπτοντας ενδιαφέροντα βίντεο
Το TikTok συλλέγει δεδομένα σχετικά με τον τρόπο με τον οποίο οι χρήστες αλληλεπιδρούν με διαφορετικά βίντεο. Με βάση αυτές τις πληροφορίες, το TikTok μπορεί να καθορίσει τα ενδιαφέροντα ενός χρήστη και να του σερβίρει σχετικό περιεχόμενο.
Το TikTok χρησιμοποιεί το περιεχόμενο κάθε βίντεο για να καταλάβει ποιο θέμα αφορά. Αυτό βασίζεται στη χρήση hashtag, video descriptions, τον ήχο που χρησιμοποιήθηκε και το textual spoken audio. Με βάση όσα γνωρίζουμε για τις δυνατότητες ‘natural language processing’ άλλων πλατφορμών, αυτό είναι πιθανότατα πιο αποτελεσματικό στα Αγγλικά παρά σε άλλες γλώσσες.
Η πλατφόρμα βελτιώνεται συνεχώς στο να προσαρμόζει αυτό το περιεχόμενο για τον χρήστη καθώς ο ίδιος αλληλεπιδρά με αυτό, αλλά βασίζεται επίσης και στα δημογραφικά στοιχεία, όπως το φύλο, η ηλικία και η τοποθεσία.
Γνωρίζοντας αυτό, θα ήταν λογικό για το TikTok να τοποθετεί τα κοινά σε διαφορετικές ομάδες ενδιαφέροντος. Συνδέοντας διαφορετικά topics ανάλογα με το πόσο στενά συνδέονται, το TikTok μπορεί να εμφανίζει περιεχόμενο που είναι πιθανό ο χρήστης να απολαμβάνει, ακόμα και αν δεν έχει ασχοληθεί ποτέ με αυτά στο παρελθόν.
Ας δούμε ένα παράδειγμα.
Μου αρέσει η διακόσμηση εσωτερικών χώρων, επομένως είναι πιο πιθανό να ασχοληθώ με τα hacks του ΙΚΕΑ, πράγμα που σημαίνει ότι μου αρέσει το DIY. Αν ασχολούμαι με τις βελτιώσεις στο σπίτι, μάλλον ασχολούμαι και με τη χειροτεχνία. Boom! Ένα TikTok video με custom βαφή ενός τοίχου ξεπροβάλλει!
Το ‘filter bubble effect’
Η πολιτική του TikTok γύρω από το transpancey προέκυψε μετά από κάποιες επικρίσεις σχετικά με το πώς ο αλγόριθμός του δημιουργεί ένα φαινόμενο διάδοσης της παραπληροφόρησης και της ριζοσπαστικοποίησης.
Πλέον, ορισμένοι εκπρόσωποι της πλατφόρμας μιλούν για το πώς το TikTok προσπαθεί να το αποτρέψει.
Το YouTube και το Facebook έχουν δεχθεί αρκετά πυρά γι’αυτό στο παρελθόν, αλλά η αλήθεια είναι ότι οποιαδήποτε πλατφόρμα με αλγόριθμο ανακάλυψης περιεχομένου που βασίζεται στην αλληλεπίδραση είναι επιρρεπής στη δημιουργία τέτοιων φαινομένων.
Η ανθρώπινη ψυχολογία μας λέει ότι είναι πιο πιθανό να ασχοληθούμε με περιεχόμενο που προκαλεί μια έντονη συναισθηματική αντίδραση. Αυτό δίνει κίνητρα στους δημιουργούς περιεχομένου να προωθήσουν περιεχόμενο που μας θυμώνει ή μας φοβίζει.
Η απάντηση του TikTok στο ‘filter bubble effect’ ήταν απλή: η πλατφόρμα θα δείχνει τυχαίο περιεχόμενο.
Προκειμένου να αποφευχθεί η ομοιογένεια του περιεχομένου, η εφαρμογή έχει αρχίσει να εμφανίζει στους χρήστες περιεχόμενο με το οποίο συνήθως δεν αλληλεπιδρούν.
Αυτό περιλαμβάνει την εμφάνιση random hashtags, video aesthetics, ήχους και topics. Η εφαρμογή προσπαθεί να διατηρήσει τη φρεσκότητα του περιεχομένου αποφεύγοντας την επανάληψη, κάτι που σημαίνει ότι είναι σχεδόν απίθανο να δεις δυο videos από τον ίδιο creator ή το ίδιο sound στη σειρά.
Μια άλλη ενδιαφέρουσα συμπεριφορά του αλγορίθμου είναι να σου δείχνει περιεχόμενο που δεν έχει χτίσει ακόμη engagement. Εάν είσαι συχνός χρήστης του TikTok λογικά το έχεις ήδη προσέξει.
Είναι τα παραπάνω αρκετά για να αποτρέψουν τη διάδοση ψευδούς περιεχομένου; Μάλλον όχι.
Ποια είναι τα Ranking Factors του TikTok
Η παρακάτω λίστα με τα ranking factors βασίζεται σε ένα μείγμα επιβεβαιωμένων από το TikTok χαρακτηριστικών, καθώς και σε ανεπίσημες πηγές ή γενικές πρακτικές που ακολουθούν τα social media.
#1 Video engagement
Ένας ranking factor του TikTok είναι το engagement, το οποίο περιλαμβάνει likes, comments, watch time και profile visits. Όταν ένα TikTok video έχει μεγάλο engagement, σημαίνει ότι ότι οι άνθρωποι αφιερώνουν χρόνο για να αλληλεπιδράσουν με το περιεχόμενο.
Αυτό περιλαμβάνει επίσης replays, follows, bookmarks και tagging ένα video ως ‘not interested’ (πράγμα που επηρεάζει αρνητικά ένα video). Το engagement δείχνει στο TikTok οτι το περιεχόμενο αξίζει να προωθηθεί σε περισσότερους χρήστες, βοηθώντας το να καταταχθεί υψηλότερο στον αλγόριθμο του TikTok.
Ωστόσο, δεν είναι όλες οι μορφές engagement το ίδιο. Ένα comment ή ένα share είναι ισχυρότεροι δείκτες από ένα like. Αυτό βλέπουμε στο documentation του TikTok και ισχύει και σε πολλά άλλα social media platforms.
Σύμφωνα με το documentation του TikTok, το engagement μετριέται σε επίπεδο video και όχι σε account level.
Τα profiles που ακολουθεί ένας χρήστης στο TikTok συμβάλλουν επίσης στον προσδιορισμό των προτιμήσεών του. Εάν ο χρήστης ακολουθεί accounts σχετικά με κηπουρική, ο αλγόριμος καταλαβαίνει ότι ο χρήστης ενδιαφέρεται περισσότερο για αυτή τη θεματολογία.
Ο αριθμός των followers ή η προηγούμενη απόδοση των videos ενός account δεν επηρεάζει άμεσα την κατάταξη των videos του creator. Ωστόσο, το να έχει κανείς υψηλό αριθμό από followers μπορεί έμμεσα να βοηθήσει τα videos του να αποδώσουν καλύτερα, καθώς θα τα εκθέτει σε περισσότερα μάτια/followers. Εάν οι followers αλληλεπιδρούν με το περιεχόμενο, αυτή η αλληλεπίδραση μπορεί να οδηγήσει σε υψηλότερο reach.
Αυτή είναι μια μεγάλη αλλαγή από τις κλασικές μορφές social media marketing, όπου η προηγούμενη απόδοση των αναρτήσεων σε ένα προφίλ πιστεύεται ότι επηρεάζει την απήχηση που θα έχουν οι μελλοντικές δημοσιεύσεις.
#2 Discover tab engagement
Ένας άλλος τρόπος με τον οποίο το TikTok καθορίζει το πιθανό ενδιαφέρον ενός χρήστη για ένα video είναι αναλύοντας τις αλληλεπιδράσεις του με το περιεχόμενο του TikTok πέρα από το video. Το search, το κλικ σε ένα hashtag, η εξερεύνηση ενός trend topic ή η προβολή video από έναν συγκεκριμένο ήχο δίνουν πόντους στα video recommendations που θα λάβει ένας χρήστης.
#3 Το περιεχόμενο των videos
Υπάρχει παραλληλισμός μεταξύ του on-page SEO και των ranking factors του TikTok; Πολύ πιθανό!
Για να μπορεί η πλατφόρμα να προτείνει videos με θέματα που αρέσουν στους χρήστες της, πρέπει να κατανοήσει τι αφορά κάθε ένα από αυτά τα videos.
Υπάρχουν πολλά στοιχεία στα videos που βοηθούν την εφαρμογή να καταλαβεί τι θέμα και τι συναισθηματικό τόνο έχει κάθε video. Ας ρίξουμε μια ματιά σε αυτά τα στοχεία.
- Visuals: Σύμφωνα με την πολιτική απορρήτου του, το TikTok μπορεί να ‘εντοπίζει και να συλλέγει χαρακτηριστικά σχετικά με τα videos και τα audio recordings’ εντοπίζοντας αντικείμενα, τοπία και ποια μέρη του σώματος λαμβάνουν μέρος στο video. Αυτή η πληροφορία χρησιμοποιείται για την εποπτεία του περιεχομένου και για recommendations.
- Audio: Η πλατφόρμα μπορεί να επεξεργάζεται το κείμενο των λέξεων που χρησιμοποιούνται στα videos για να κατανοήσει καλύτερα περί τίνος πρόκειται.
- Text over audio: Η χρήση κειμένου πάνω από το video συμβάλλει επίσης σε αυτή την κατανόηση του περιεχομένου. Η προσθήκη του κειμένου εντός της πλατφόρμας (με native τρόπο) μπορεί να παράγει ένα ισχυρότερο σήμα, με βάση τον τρόπο που λειτουργούν άλλοι αλγόριθμοι κατάταξης περιεχομένου.
- Title & hashtags: Αυτά τα δύο είναι οι ισχυρότεροι παράγοντες κατάταξης. Οι τίτλοι και τα hashtags που χρησιμοποιούνται στα videos βοηθούν το TikTok να καταλάβει τι αφορά το video, ενώ ταυτόχρονα επηρεάζουν έμμεσα την κατάταξη αφού μπορούν να συσχετιστούν με το engagement και το discovery.
- TikTok sounds: Ο ήχος που χρησιμοποιείται σε ένα video είναι ένας παράγοντας κατάταξης, καθώς βοηθάει την πλατφόρμα να κατανοήσει το περιεχόμενο ενός video. Όμως, ο μεγαλύτερος αντίκτυπος που έχει ένας ήχος στην απόδοση ενός video είναι αν ακολουθεί κάποιο trend. Οι trending ήχοι βοηθούν στο ranking, καθώς μπορούν να προβλέψουν το engagement των χρηστών.
#4 Content language
Υπάρχουν τρεις προτιμήσεις γλώσσας που μπορείς να ορίσεις στον λογαριασμό του TikTok: app language, preffered languages και translation language. Αυτό μπορεί να είναι εύκολα κατανοητό, αλλά υπάρχει μια ενδιαφέρουσα πτυχή που αξίζει να σταθούμε.
Μπορείς να επιλέξεις πολλές προτιμώμενες γλώσσες και το TikTok σου ζητάει να επιλέξεις τις γλώσσες που καταλαβαίνεις. Ωστόσο, μπορείς να επιλέξεις μόνο μια γλώσσα για την εφαρμογή και μια για τις αυτόματες μεταφράσεις περιεχομένου. Δεν θα ήταν έκπληξη αν το TikTok χρησιμοποιούσε αυτές τις ρυθμίσεις για να καθορίσει ποιες από τις επιλογές γλώσσας είναι η αγαπημένη για ένα χρήστη.
#5 Device type
Το TikTok εξηγεί στο documentation του ότι η συσκευή του χρήστη παίζει ρόλο στα videos που εμφανίζονται, αλλά δεν διευκρινίζει το πώς.
Σύμφωνα με το TikTok, οι πληροφορίες που λαμβάνει για τη συσκευή αφορούν το user agent, τον mobile carrier, time zone settings, model, operating system, network type, screen resolution, battery state και audio settings.
Εικασίες αναφέρουν ότι πιο παλιές και αργές συσκευές βλέπουν πιο σύντομα και ελαφριά videos συχνότερα, ώστε να αποφευχθεί η κακή εμπειρία χρήστη, εάν η απόδοση του τηλεφώνου δεν μπορεί να συμβαδίσει.
#6 Creator locality
Υπάρχει μια γραμμή στο documentation του χρήστη που αξίζει να σημειώσουμε.
“A strong indicator of interest, such as whether a user finishes watching a longer video from beginning to end, would receive greater weight than a weak indicator, such as whether the video’s viewer and creator are both in the same country.”
Δεν υπάρχει μεγάλη σαφήνεια σχετικά το πώς χρησιμοποιείται η τοποθεσία ως παράγοντας κατάταξης, αλλά γνωρίζουμε ότι υπάρχει. Μπορούμε να καταλάβουμε ότι το proximity μεταξύ viewer και creator βοηθάει στην κατάταξη, αλλά δεν γνωρίζουμε με ακρίβεια σε ποιο επίπεδο μετριέται αυτό.
Το TikTok παρακολουθεί την τοποθεσία χρήστη μέσω των πληροφοριών της κάρτας SIM, της διεύθυνσης IP και -εφόσον δοθεί άδεια- του GPS.
#7 Eligible content
Το TikTok έχει δύο τρόπους για να εποπτέυει περιεχόμενο: είτε το αφαιρεί, είτε το κάνει ακατάλληλο για κατάταξη. Αυτά περιλαμβάνουν τους συνήθεις υπόπτους όπως βία, γυμνό, ρητορική μίσους και κάποια ακόμα.
Υπάρχουν ορισμένοι ενδιαφέροντες τύποι περιεχομένου που δεν είναι κατάλληλοι για εμφάνιση στα αποτελέσματα του For You tab:
- Περιεχόμενο που ανέβηκε από χρήστες κάτω των 16 ετών.
- Περιεχόμενο που περιλαμβάνει QR codes.
- Περιεχόμενο που χειραγωγεί τους χρήστες ώστε να αλληλεπιδράσουν με το video ή τον χρήστη.
- Διπλότυπο περιεχόμενο από το TikTok ή άλλες πλατφόρμες.
- Επικίνδυνα ακροβατικά που δεν εκτελούνται από επαγγελματίες.
- Περιεχόμενο με καπνικά είδη.
#8 Native content creation
Η δημιουργία περιεχομένου με χρήση των native εργαλείων του TikTok μπορεί να βοηθήσει στο content ranking. Άλλες πλατφόρμες social media τείνουν να ευνοούν το native περιεχόμενο και γενικότερα τη native δημιουργία περιεχομένου στον αλγόριθμό τους, επομένως θα ήταν λογικό να κάνει το ίδιο και το TikTok. Για λόγους διαφάνειας, αυτό είναι απλώς μια εικασία και όχι ένας επίσημος παράγοντας κατάταξης.
Το Instagram για παράδειγμα, έχει βελτιώσει τα native εργαλεία για δημιουργία περιεχομένου για Reels και Stories ενώ υποβαθμίζει περιεχόμενο με watermarks από άλλες πλατφόρμες. Το Facebook προτιμάει τα native videos αντί των YouTube embeds. Το LinkedIn ευνοεί τις αναρτήσεις χωρίς external links, ενώ προσφέρει μια native blog πλατφόρμα.
Η ανάλυση του ίδιου του TikTok δείχνει ότι οι εταιρείες που χρησιμοποίησαν τα native εργαλεία του είδαν 14 φορές μεγαλύτερο engagement από αυτούς που δεν το έκαναν.
Υπάρχει ένας έμμεσος μηχανισμός που θα μπορούσε να οδηγήσει στην καλύτερη απόδοση των native TikTok videos: η εξοικείωση των χρηστών με τον τύπο περιεχομένου που μπορεί να παράγει εγγενώς η εφαρμογή. Οι χρήστες εντοπίζουν πολύ γρήγορα ένα video εάν αυτό είναι διαφήμιση και τείνουν να αλληλεπιδρούν με αυτό πολύ λιγότερο. Δεν είναι τυχαία εξάλλου η ύπαρξη ενός blog post στο TikTok for Business που υποστηρίζει αυτή τη θεωρία, λέγοντας στα brands: ‘don’t make ads, make TikToks’.
Συνοψίζοντας
Συμπερασματικά, ο αλγόριθμος του TikTok στοχεύει στο να σου δείξει περιεχόμενο που θα βρεις ενδιαφέρον, αποφεύγοντας παράλληλα το ‘filter bubble’ effect.
Με βάση τις αλληλεπιδράσεις του χρήστη με την εφαρμογή, το TikTok μπορεί να προτείνει videos για τα οποία μπορεί να ενδιαφέρεται ο χρήστης. Αυτό γίνεται μέσω ανάλυσης των likes, comments, watch time, follows, replays και των bookmarks.
Η εφαρμογή μπορεί επίσης να κατανοήσει το περιεχόμενο των videos μέσα από τα visuals, audio, text και hashtags. Επιπλέον, το TikTok λαμβάνει υπόψη τις προτιμήσεις γλώσσας, τις πληροφορίες της συσκευής και τις τοποθεσίες τόσο του χρήστη όσο και του creator όταν κάνει προτάσεις για περιεχόμενο.