Είναι ή δεν είναι το Return on Ad Spend (ROAS) το κατάλληλο πλέον metric για το Ecommerce;
Αν δεν είναι το κατάλληλο metric, γιατί το 99% των agencies/brands χρησιμοποιεί το ROAS ως main KPI για το performance marketing;
Λοιπόν, η απάντηση είναι σχετικά απλή.
Θεωρητικά, το Return on Ad Spend (ROAS) είναι ένα εξαιρετικά accurate και μετρήσιμο KPI. Εάν η απόδοση είναι μεγαλύτερη από τη διαφημιστική δαπάνη, έχεις κερδίσει χρήματα από την καμπάνια.
Ωστόσο, το Return (κέρδος) δεν είναι άμεσα διαθέσιμο στα Web Analytics, επομένως δεν είναι διαθέσιμο στο Google, το Facebook και άλλα κανάλια μάρκετινγκ.
Έτσι, στην πορεία, αποφασίστηκε να αλλάξει το Return ώστε αυτό να λαμβάνει υπόψη το Revenue. Έτσι, τις περισσότερες φορές, το Return on Ad Spend (ROAS) είναι συντομογραφία για το Revenue on Ad Spend, κάτι που είναι εντελώς διαφορετικό από το Return on Ad Spend (Revenue = Έσοδα, Return = Κέρδος ή Profit).
Τα έσοδα δεν μας λένε τίποτα για τα περιθώρια κέρδους, τα πάγια έξοδα, τις αμοιβές πληρωμής και τα έξοδα αποστολής, τα οποία είναι μερικοί από τους πιο κρίσιμους παράγοντες για τη λειτουργία μιας κερδοφόρας επιχείρησης ηλεκτρονικού εμπορίου.
Ας ξεκαθαρίσουμε ένα πράγμα προτού προχωρήσουμε: Το Return on Ad Spend (ROAS) θεωρείται η βέλτιστη πρακτική για μεγάλο χρονικό διάστημα απλώς και μόνο επειδή ήταν το καλύτερο διαθέσιμο metric για τις περισσότερες επιχειρήσεις ηλεκτρονικού εμπορίου.
Ωστόσο, όπως θα δούμε παρακάτω, το Return on Ad Spend (ROAS) που βασίζεται στα έσοδα συνοδεύεται από παγίδες που μπορεί να εμποδίζει την κερδοφορία και την επιτυχία της επιχείρησης.
Οι παγίδες που κρύβει το ROAS ως metric
Πρώτα απ ‘όλα, εάν χρησιμοποιείς οποιαδήποτε τακτική που βασίζεται στα έσοδα, συμπεριλαμβανομένου του Return on Ad Spend (ROAS) βάσει εσόδων, ενδέχεται να συμβαίνουν τα εξής:
- To marketing spend κατανέμεται στα προϊόντα με την υψηλότερη τιμή – όχι απαραίτητα σε αυτά με τα υψηλότερα κέρδη.
- Χάνεις χρήματα. Είτε λόγω απώλειας όγκου παραγγελιών είτε σε μεμονωμένους συνδυασμούς παραγγελιών χαμηλότερου από το μέσο περιθώριο κέρδους. Για να ελαχιστοποιήσεις τα αρνητικά που προκαλούνται από Revenue-based Return on Ad Spend, μπορείς να εφαρμόσεις μία από τις τρεις τακτικές.
Ας ρίξουμε μια ματιά στην πρώτη.
Τακτική #1: Average ROAS target
Η πρώτη τακτική είναι να πάνω στο μέσο όρο των περιθωρίων κέρδους των προϊόντων σου (avg. product margins) ή έναν μέσο δείκτη κέρδους με βάση το ιστορικό παραγγελιών (average profit ratio) – συνήθως ένα έτος ιστορικού παραγγελιών. Ουσιαστικά, πρόκειται για μια προσέγγιση «win some, lose some», στην οποία αποδέχεσαι ότι δεν θα είναι όλες οι παραγγελίες κερδοφόρες, εφόσον το συνολικό αποτέλεσμα είναι θετικό.
Οι παγίδες αυτής της τακτικής είναι:
- Αναπόφευκτη απώλεια χρημάτων σε ορισμένες παραγγελίες.
- Υψηλός κίνδυνος να κλείσουν διαφημίσεις για κερδοφόρα προϊόντα και παραγγελίες με χαμηλή τιμή πώλησης αλλά υψηλά περιθώρια κέρδους.
- Συνεχής ανάγκη για validation του ROAS target καθώς τα product catalogues και το order mix αλλάζει συνεχώς.
Τακτική #2: Differentiated ROAS strategy
Για τον περιορισμο των αρνητικών επιπτώσεων του Average Revenue-Based ROAS, έχει καταστεί σύνηθες η χρήση διαφοροποιημένων στόχων ROAS. Εν ολίγοις, κάνεις το ίδιο με την Τακτική #1, με τη διαφορά ότι κάνεις product segments με διαφορετικούς στόχους ROAS – συνήθως 3 διαφορετικούς στόχους.
Αυτή η προσέγγιση δείχνει να αποδίδει με βάση το feedback της αγοράς, σε σύγκριση με την Τακτική #1. Ωστόσο έχει μια σημαντική παγίδα:
Οι άνθρωποι δεν αγοράζουν απαραίτητα το ίδιο προϊόν στο οποίο κάνουν κλικ σε μια διαφήμιση στο web. Με άλλα λόγια, οι χρήστες μπορούν να εισέλθουν στο ηλεκτρονικό κατάστημα μέσω μιας διαφήμισης με χαμηλό ROAS target και να αγοράσουν ένα προϊόν με υψηλότερο break-even ROAS – που σημαίνει ότι χάνεις χρήματα, αλλά δεν έχεις τρόπο να εντοπίσεις το πρόβλημα.
Τακτική #3: Highest break-even ROAS
Μια τρίτη τακτική είναι να βρεις το υψηλότερο break-even ROAS στο product catalogue και να το χρησιμοποιήσεις ως το target ROAS. Αυτή η προσέγγιση είναι ένας αποτελεσματικός τρόπος να βεβαιωθείς ότι δεν θα χάσεις ποτέ χρήματα σε μεμονωμένες παραγγελίες. Ωστόσο, αυτή η τακτική έχει μια προφανή παγίδα:
Είναι πολύ πιθανό να βάλεις έναν περιττό περιορισμό στον όγκο παραγγελιών προϊόντων με χαμηλό break-even ROAS.
Είναι αρκετά απλό. Εάν είσαι διατεθειμένος να πληρώσεις λιγότερα ανά παραγγελία (Cost Per Transaction), θα λάβεις λιγότερο exposure και θα πουλήσεις λιγότερα προϊόντα.
Επομένως, καταλήγουμε στο συμπέρασμα ότι το ROAS δεν σου επιτρέπει να αξιοποιήσεις πλήρως τις δυνατότητες του online advertising.
Ας ρίξουμε μια ματιά στο POAS και πώς αυτό θα σου επιτρέψει να το πετύχεις.
Τι είναι το POAS
POAS = Profit on Ad Spend. ROAS = Return (revenue) on Ad Spend.
To POAS είναι η συντομογραφία το Profit on Ad Spend. Είναι μια εναλλακτική συντομογραφία για το original ROAS, η οποία, όπως εξηγήθηκε, προοριζόταν να είναι Return on Ad Spend αλλά κατέληξε να γίνει Revenue on Ad Spend.
Για να βρεις το POAS στο online advertising, διαιρείς το gross profit που αποδίδεται στα online marketing channels με το ad spend.
Οι αριθμοί είναι άμεσα συγκρίσιμοι, πράγμα που σημαίνει ότι το POAS > 1 σημαίνει ότι έχεις κερδίσει χρήματα.
Γιατί το POAS είναι το καταλληλότερο metric
Ας δούμε ένα παράδειγμα.
Θα δούμε πώς το αποτέλεσμα τεσσάρων ίδιων παραγγελιών μοιάζει διαφορετικό αν συγκρίνουμε το ROAS με το POAS.
Σε αυτό το παράδειγμα, βλέπουμε την εφαρμογή της Τακτικής #3 (Highest break-even ROAS). Το ROAS target είναι ελαφρώς υψηλότερο από το Highest break-even ROAS μεταξύ των τεσσάρων παραγγελιών ώστε να διασφαλιστεί ότι κάθε παραγγελία είναι κερδοφόρα.
Ας παρατηρήσουμε τη σημαντική διακύμανση του break-even ROAS. Το τηγάνι απαιτεί μόνο ROAS 2.12 για να κάνει break-even, ενώ το mixer απαιτεί ROAS 8.88.
Αυτό το σενάριο δεν είναι καθόλου ασυνήθιστο στο ecommerce, όπου τα ηλεκτρονικά καταστήματα έχουν συχνά high-profile brands αλλά και private-label brands στον προϊοντικό τους κατάλογο.
Αν συγκρίνουμε το ROAS target του 10 με το πραγματικό ROAS των τεσσάρων παραγγειλών, συνειδητοποιούμε ότι ο performance marketer θα έκλεινε τη διαφήμιση για 3 από τις 4 προϊοντικές καμπάνιες.
Τώρα, ας δούμε τι συμβαίνει όταν χρησιμοποιείς τη στρατηγική του POAS ως το key metrics για να μετρήσεις το ad performance.
Ένα POAS > 1 είναι κερδοφόρο. Ένα πρωταρχικό πλεονέκτημα του POAS είναι η διαφάνεια. Ξέρεις ποιες καμπάνιες βγάζουν χρήματα και ποιες όχι.
Στο παραπάνω παράδειγμα, αποδεικνύεται ότι και οι τέσσερις παραγγελίες είναι κερδοφόρες!
Επίσης, οι τρεις καμπάνιες που θα έκλειναν (άρα δεν θα γινόντουσαν και οι παραγγελίες) με βάση το Revenue-based ROAS, είναι οι πιο κερδοφόρες – μια εικόνα που είναι αδύνατο να αποκτήσεις χωρίς την υλοποίηση της POAS στρατηγικής.
Μπορεί κανείς να σκεφτεί ότι τα profit margins δεν διαφέρουν ή δεν μεταβάλονται πολύ σε συγκεκριμένες κατηγορίες, υποθέτοντας έτσι ότι το POAS είναι μια στρατηγική χωρίς αξία για το performance marketing. Αλλά δεν είναι ακριβώς έτσι.
Ο διακυμάνσεις στο margin είναι μόνο ένας από τους παράγοντες που λαμβάνονται υπόψη κατά τη χρήση του POAS. Άλλοι παράγοντες περιλαμβάνουν product promotions, discounts, διακυμάνσεις στα shipping cots, payment fees και άλλα μεταβλητά κόστη μιας επιχείρησης.
To POAS σε Google και Facebook
Το POAS έχει πολύ καλή εφαρμογή σε product catalogue-based κανάλια όπως το Google (Shopping & Dynamic Ads) και Facebook (Dynamic Ads).
Υπάρχουν αρκετοί διαφορετικοί τεχνικοί τρόποι να χτίσεις μιας POAS στρατηγική, κάτι που δεν θα αναφερθούμε σε αυτό το άρθρο (για ευνόητους λόγους).
Ωστόσο, σχεδόν όλοι οι τρόποι (πλην εξαιρέσεων) απαιτούν να έχεις τα profit data διαθέσιμα για τα κανάλια.
Αν δεν μπορείς να υλοποιήσεις μόνος σου το POAS, υπάρχουν εργαλεία που με κάποια παραμετροποίηση κάνουν τη δουλειά για εσένα.
Case studies που αφορούν τα ωφέλη του POAS αναφέρουν μέχρι και 60% cost savings και αύξηση των εσόδων.
ROAS vs POAS synopsis
Το ROAS έχει γίνει το best practice μόνο επειδή ήταν το καλύτερο διαθέσιμο metric για optimization αλλά και απόδειξη της επιτυχίας, ή της αποτυχίας των performance marketing προσπαθειών.
Η χρήση ενός revenue-based metric όπως το ROAS δημιουργεί ένα θολό τοπίο που δυσκολεύει την πραγματική εικόνα.
Εν ολίγοις, το ROAS είναι ένα πολύπλοκο metric που μπορεί (μπορεί και όχι) να οδηγήσει σε απώλεια εσόδων και κερδών.
Το POAS θεωρείται το next-gen metric στο performance marketing για retail επιχειρήσεις, ενώ παράλληλα είναι εύκολο στην κατανόησή σου: αν το gross profit είναι υψηλότερο από το ad spend, κερδίζεις λεφτά.
Το Facebook και το Google Ads είναι τα κανάλια όπου το POAS κάνει πολύ καλό fit, ενώ υπάρχει διαθέσιμο υλικό στο web για documentation, case studies αλλά και εργαλεία για την υλοποίησή του.
Ωστόσο, αν ήταν τόσο εύκολο, θα το είχαν κάνει όλοι. Η υλοποίησή του απαιτεί ένα επαρκές data structure εντός της εταιρείας, το οποίο θα επιτρέπει όχι μόνο τη χρήση του profit στα πλαίσια της υλοποίησής του, αλλά και της ανανέωσης ανάλογα με το ρυθμό που αλλάζουν τιμές τα προϊόντα.