*Το παρόν άρθρο ουδεμία πρόθεση έχει να θίξει ανθρώπους και μάρκες. Αποτελεί μια απλή αποτύπωση της γνώμης του αρθρογράφου η οποία βασίζεται σε προσβάσιμα δεδομένα σχετικά με την είσοδο ενός fashion brand στην αγορά της Ελλάδας.
Και ποιος δεν έμαθε ή δεν άκουσε για το AboutYou τις τελευταίες εβδομάδες!
Το λανσάρισμα του νέου eshop του AboutYou στην Ελλάδα, ενός Γερμανικού online fashion retailer που ιδρύθηκε το 2014 και διαθέτει παρουσία σε 14 Ευρωπαϊκές χώρες, αποτέλεσε το μεγαλύτερο buzz των εβδομάδων που μας πέρασε.
Το media plan του AboutYou είχε στην agenda του ραδιοφωνικά spots, τηλεοπτικές διαφημίσεις, events, native ads, συνεργασίες με πολλούς γνωστούς influencer, social media καμπάνιες, καμπάνιες σε Search και Display, email marketing και πολλά ακόμη “όπλα” που έχει στη φαρέτρα ένας μεγάλος οργανισμός που κάνει είσοδο σε μια νέα χώρα και θέλει να τον μάθουν, στην κυριολεξία, ΟΛΟΙ!
Δεν είναι τυχαίο ότι πίσω από αυτό το λανσάρισμα κρύβονται δυο εταιρείες με μεγάλη εμπειρία όσον αφορά το PR management, το Influencer Marketing και το Event Management, η Outstand και η Mediacom.
Μέχρι και ολόκληρο party διοργανώθηκε, όπου σε λογική “countdown” έγινε η αντίστροφη μέτρηση για το λανσάρισμα του AboutYou.gr στην Ελλάδα. Με συμμετοχή δεκάδων επώνυμων, PR agencies, Influencers και άλλων, το υλικό διαμοιράστηκε αργότερα σε Instagram, Facebook, online magazines και e-εφημερίδες.
View this post on Instagram
Αυτό οδήγησε στην εκτόξευση των νέων online social properties του AbouYou στην Ελλάδα, όπως για παράδειγμα οι περίπου 60,000 followers που απέκτησε στο Instagram μέσα σε μόλις λίγες ημέρες. Αριθμός που αγγίζουν brands με πολυετή παρουσία στη χώρα.
Μια aggressive στρατηγική που θυμίζει “blitzkrieg“
Το “blitzkrieg” είναι ένας όρος που χρησιμοποιήθηκε στον 2ο Παγκόσμιο Πόλεμο. Χαρακτήρισε τον τύπο μιας επίθεσης η οποία είναι μαζική, γρήγορη, με πολλά διαφορετικά και καταστροφικά όπλα που δεν αφήνουν στον αντίπαλο χρόνο να αντιδράσει. Μια μαζική επιθετική ενέργεια δηλαδή με ένταση, ταχύτητα και αποφασιστικότητα.
Δεν είναι τυχαίο ότι το AbouYou δημιούργησε ένα κύμα αναζητήσεων γύρω από το brand name του στην Google που ξεπέρασε αυτές μερικών από των πιο established brands στη χώρα (Zara, Bershka, H&M):
Την ίδια στιγμή, το AbouYou έχει ξεκινήσει και κλέβει Impression και Display Share από brands τα οποία ανταγωνίζεται σε ίδιο κωδικολόγιο και μάρκες στην Ελλάδα, ενώ αυτό αποτυπώνεται από τα Auction Insights των εταιρειών που καλούνται να μοιράσουν την πίτα απέναντι σε έναν πολύ δυνατό – τουλάχιστον για τώρα αντίπαλο.
Το AboutYou ακολουθεί μια aggressive στρατηγική που φτάνει σε σημείο να επικαλύπτει ακόμα και τους official vendors, όπως για παράδειγμα Nike και adidas.
Το AboutYou αυτή τη στιγμή βρίσκεται παντού. Η εμπορική πολιτική της να ξεκινήσει με εξτρά -30% έκπτωση σε ποσοστό κωδικολογίου ήταν άλλη μια στρατηγική κίνηση η οποία την φέρνει μπροστά όχι μόνο σε Shopping Ads στην Google, αλλά αν θελήσει κάποια στιγμή να συμμετέχει σε price comparison sites όπως τα Bestprice και Google, τότε σίγουρα θα διεκδικήσει μεγάλο click share από τους ανταγωνιστές.
Τι λένε οι καταναλωτές;
Στο marketing σπάνια υπάρχει 100% επιτυχία ή 100% αποτυχία. Έτσι, με μια πρώτη ματιά μπορούμε να δούμε αρκετά σχόλια – θετικά και αρνητικά -, καθώς και κριτικές στα online properties/posts της εταιρείας (organic & paid) τα οποία για λόγους προσωπικών δεδομένων δεν μπορούμε να τα μοιραστούμε στο παρόν άρθρο με screenshots.
Μπορούμε όμως να τα κατηγοριοποιήσουμε στις εξής κατηγορίες:
Αρνητικά
- Αρκετά σφάλματα/bugs στο site όπως λειτουργικότητα του tracking number.
- Καθυστέρηση στις παραγγελίες
- Ακριβές τιμές
- Ζητήματα support
Θετικά
- Μοντέρνα ποικιλία
- Onsite personalization
- Ταχύτητα στην παραλαβή (αντικρουώμενο με τα παραπάνω)
Αδιαμφισβήτητα, κάθε εταιρεία λαμβάνει θετικό και αρνητικό feedback, ωστόσο θεωρούμε σωστό να συμπεριλάβουμε τα σημαντικότερα points από την πλευρά των καταναλωτών που είδαμε και διαβάσαμε και που αφορούν αποκλειστικά την αγορά της Ελλάδας.
Ήρθε για να μείνει ή όχι;
Αν κοιτάξουμε την ίδια ανάλυση που είδαμε πριν στα Google Trends και αλλάξουμε το χρονικό εύρος από Τελευταίες 30 Ημέρες σε 7 Τελευταίες Ημέρες, θα παρατηρήσουμε κάτι που λίγο πολύ το περιμέναμε και θεωρούμε λογικό:
Παρατηρούμε ότι πριν και λίγο μετά το launch (23-28/9), το AboutYou είχε δημιουργήσει ένα hype γύρω από το brand name του το οποίο αργότερα βλέπουμε ότι φθήνει (30/9 και έπειτα).
Και είναι λογικό.
Ο στόχος – πιθανότατα – να ήταν αυτός. Να δημιουργήσει ένα peak στο awareness από το οποίο θα “κρατούσε” ένα μέρος στη συνέχεια, βάζοντας τα θεμέλια για να χτίσει αργότερα το δικό του audience.
Όμως δεν φτάνει αυτό για να θεωρηθεί ένα brand επιτυχημένο.
Όπως και σε άλλα πράγματα, ο καταναλωτής έχει τον τελικό λόγο και μόνο αυτός μπορεί να κρίνει το κατά πόσο ένα brand θεωρείται ότι έχει sustainable growth και μπορεί να σταθεί επάξια στην κούρσα του retailing ενάντια σε άλλες εταιρείες.
Η Ελλάδα είναι μια μικρή αλλά περίεργη αγορά, με ιδιαιτερότητες, θετικά και αρνητικά και άκρως ανταγωνιστική.
Αρκεί ένα ενθουσιώδες λανσάρισμα που αξιοποίησε την elite των επωνύμων και influencers για να κάνει ένα brand πετυχημένο;
Αρκεί ένα βεγγαλικό για να ανάψει την σπίθα και να κεντρίσει το καταναλωτικό ενδιαφέρον, χτίζοντας στη συνέχεια Recency, Frequency και με αξία στο Monetization;
Ακόμα τα νούμερα δεν μπορούν να αποκαλύψουν πολλά, καθώς είναι νωρίς.
Όμως φαίνεται ότι ο πρωταρχικός στόχος του AboutYou να κάνει είσοδο και “φασαρία” σε μια νέα χώρα πέτυχε.
Τώρα ξεκινάει το ράλυ για να αποδείξει ότι μπορεί, απέναντι σε δυνατούς retailers οι οποίοι έχουν μαζί τους το υπερόπλο της “φυσικής παρουσίας” με καταστήματα, με ότι και αν αυτό σημαίνει (γρήγορη παράδοση, store pickup, εύκολες επιστροφές, δοκιμή στο κατάστημα, αλληλεπίδραση με πωλητή και άλλες omnichannel δυνατότητες).
Το μόνο σίγουρο είναι ότι από όλο αυτό βγήκαν πολλά learnings, ως προς το πώς να κάνει ένα brand αισθητή την παρουσία του σε μια νέα χώρα.
Το αν όμως ήταν/είναι έτοιμο, αν θα κρατήσει ψηλά τις προσδοκίες και αν θα κερδίσει το ενδιαφέρον των καταναλωτών είναι μια άλλη, πολύ μεγάλη κουβέντα, που δεν χωράει στις λιγοστές γραμμές ενός άρθρου στο WordPress.