Facebook Ads Manager και iOS14: 4 σημαντικές αλλαγές που αναμένονται

Έχουμε αναφερθεί στο παρελθόν στο πώς θα επηρεαστεί το οικοσύστημα του digital marketing με την έλευση του iOS14, με το Facebook να είναι ένα από τα κανάλια που θα πληγεί περισσότερο.

Τώρα που πλησιάζει η έκδοση 14.5 του iOS, θα αρχίσουμε να βλέπουμε τα αποτελέσματά του στην απόδοση των καμπανιών σε όλα τα online marketing κανάλια.

Ιδιαίτερο ενδιαφέρον έχει, ωστόσο, το πώς θα επηρεαστεί η απόδοση του Facebook και του Instagram.

Εάν δεν το έχεις μάθει, η νέα έκδοση του iOS14 θα περιλαμβάνει ένα μήνυμα που θα ζητά άδεια από τους χρήστες ώστε να επιτρέψουν στις εφαρμογές να παρακολουθούν τη δραστηριότητά τους όχι μόνο εντός της εφαρμογής αλλά και σε ολόκληρο το web.

Για marketers και διαφημιζόμενους που προβάλλουν διαφημίσεις στο Facebook, για παράδειγμα, αυτά τα δεδομένα είναι ζωτικής σημασίας για τη στόχευση χρηστών με σχετικές και προσωποποιημένες διαφημίσεις, τη βελτιστοποίηση του κόστους των καμπανιών και πολλά άλλα.

Αξίζει να σημειωθεί ότι το Facebook δεν είναι η μόνη εφαρμογή που θα επηρεαστεί.

Το Instagram, το Snapchat, το TikTok, το LinkedIn, το Pinterest και οποιαδήποτε άλλη εφαρμογή που συλλέγει πληροφορίες θα επηρεαστείαπό αυτές τις αλλαγές.

Αν αναλογιστούμε ότι το 80% των χρηστών Facebook πλοηγείται στην εφαρμογή από κινητό και οι μισοί από αυτούς χρησιμοποιούν λειτουργικό σύστημα iOS, το Facebook προβλέπει ότι οι περισσότεροι από αυτούς τους χρήστες θα εξαιρεθούν από την παρακολούθηση των δεδομένων τους.

Έτσι, οι επιχειρήσεις και οι marketers που βασίζονται στα δεδομένα του Facebook – ξοδεύοντας περισσότερα από $2.3 δις δολλάρια σε διαφημίσεις το 2020 – έχουν αρχίσει εδώ και καιρό ανησυχούν.

Επίσης, η ακρίβεια στόχευσης εργαλείων όπως το Facebook Ads Manager θα αρχίσει να αμφισβητείται.

Πώς θα επηρεάσουν αυτές οι αλλαγές το Facebook Ads Manager

Ο πιο αξιοσημείωτος αντίκτυπος που θα έχει το iOS14 στις διαφημίσεις του Facebook θα αφορούν πυλώνες όπως το measuring και reporting των καμπανιών.

Το Facebook έχει ήδη ανακοινώσει ότι ενσωματώνει στατιστική μοντελοποίηση (statistical modeling) για να λαμβάνει υπόψη λιγότερες πληροφορίες από τους χρήστες του iOS14.

Ωστόσο, υπάρχουν και άλλες συγκεκριμένες αλλαγές που πρέπει να προετοιμάσουν οι marketers και οι account managers του καναλιού.

1. Measurement και Attribution

Πολλά από τα standard attribution windows που χρησιμοποιούν οι marketers στο Facebook, τα 28-day-click-through, 28-day view-through και 7-day view-through δεν θα υποστηρίζονται πλέον.

Άλλα attribution windows θα έχουν μόνο μερική αναφορά και δεν θα περιλαμβάνουν όλα τα events των χρηστών του iOS14.

Τα breakdowns ανά age, gender και placement επίσης δεν θα υποστηρίζονται, ενώ το account-level attribution window θα αντικατασταθεί από ένα νέο attribution setting που μπορεί να εφαρμοστεί κατά τη δημιουργία καμπάνιας σε επίπεδο ad set.

Τέλος, από το Μάρτιο 2021, η υποστήριξη για automated rules με βάση το attribution window έχει αντικατασταθεί από ένα προεπιλεγμένο 7-day click-through window για non-iOS conversions και το SKAdNetwork window για iOS conversions.

Το τελευταίο είναι ένα API που βοηθάει τους marketers να μετρήσουν την επιτυχία της καμπάνιας χωρίς ακριβή δεδομένα για το χρήστη.

2. Αλλαγές στο Reporting του Ads Manager

Όπως προαναφέρθηκε, λιγότερα third-party data σημαίνει ότι τα reports του Facebook θα βασίζονται περισσότερο σε στατιστικά μοντέλα και αλγορίθμους.

Ορισμένες εκτιμήσεις λένε ότι περισσότερο από το 50% των conversions δεν θα καταγράφονται, ενώ αυστηρότερα κριτήρια για τα conversions ενδέχεται να μειώσουν ακόμη περισσότερο την ακρίβεια των reports.

Επίσης, αναμένεται μια καθυστέρηση τριών ημερών στα reports που εμφανίζονται στο εργαλείο.

3. Events

Το Facebook έχει αναπτύξει ένα πρωτόκολλο που ονομάζεται Aggregated Event Measurement (AEM) για τη μέτρηση των web events από τους χρήστες του iOS14.

Το AEM περιορίζει τα domains στα 8 conversion events ανά account, ωστόσο, το Facebook επιβεβαίωση ότι όλα τα events καταγράφονται.

Για να κάνεις set up τα web events και να χρησιμοποιήσεις τα conversion events για βελτιστοποίηση των διαφημίσεων, θα πρέπει να α) επαληθεύσεις το domain name, β) να επιλέξεις και να διαμορφώσεις τα events που θα επεξεργαστεί το AEM πρωτόκολλο, γ) να κάνεις set up μια καμπάνια στον Ads Manager με conversion optimization ή value optimization και δ) να επιλέξεις ένα μοναδικό domain για conversion tracking.

4. Targeting

Το Facebook οικοσύστημα των στοχευμένων διαφημίσεων θα επηρεαστεί επίσης από το νέο πρωτόκολλο της Apple. Όταν οι χρήστες εξαιρεθούν από το tracking (opt-out), οι διαφημιζόμενοι θα βλέπουν μικρότερα σε μέγεθος Custom Audiences από τα apps και ακόμη και από επισκέψεις στο website.

Σε απάντηση στις αλλαγές του iOS14, το Facebook δήλωσε ότι “η ικανότητά του να προβάλλει στοχευμένες διαφημίσεις στο iOS14 θα είναι περιορισμένη,” και “λόγω της μειωμένης ικανότητας των διαφημιζόμενων να στοχεύουν με ακρίβεια και να μετρούν την απόδοση των καμπανιών τους, οι app developers και οι publishers θα πρέπει να περιμένουν χαμηλότερα CPMs στο Audience Network και πιθανώς σε άλλα ad networks στο iOS14.”

Με άλλα λόγια, το retargeting θα είναι λιγότερο αποτελεσματικό και οι εξατομικευμένες διαφημίσεις είναι λιγότερο πιθανό να προσεγγίσουν τους σωστούς χρήστες.

Last but not least, ήρθε το τέλος των Facebook Analytics

Αν και δεν σχετίζεται με το iOS14, το Facebook ανακοίνωσε ότι αποσύρει τα Facebook Analytics στις 30 Ιουνίου, 2021.

Οι χρήστες θα διατηρήσουν την πρόσβασή τους σε δεδομένα και insights μέσω εργαλείων όπως το Ads Manager, Facebook Business Suite και Events Manager, αλλά το εργαλείο θα εξαφανιστεί σε λίγες εβδομάδες,

Για όσους θέλουν να μεταφερθούν από το Facebook Analytics σε ένα άλλο εργαλείο reporting, θα πρέπει σύντομα να τραβήξουν τα δεδομένα τους πριν το τέλος Ιουνίου, ειδάλλως ρισκάρουν να τα χάσουν για πάντα.