“Οι άνθρωποι δεν αγοράζουν αγαθά και υπηρεσίες. Αγοράζουν σχέσεις, ιστορίες και μαγεία”. Ο Seth Godin εξηγεί περίφημα σε λίγες μόνο λέξεις τον πρωταρχικό παράγοντα που επηρεάζει την αγοραστική συμπεριφορά στο ηλεκτρονικό εμπόριο. Και δεν είναι άλλος από το περιεχόμενο.
Ολοένα και περισσότερα brands στρέφονται στην δημιουργία περιεχομένου για να προσελκύσουν το κοινό τους, να πείσουν τον χρήστη να αγοράσει και στην πορεία να τον διατηρήσουν πελάτη τους. Με άλλα λόγια, το περιεχόμενο στο ηλεκτρονικό εμπόριο ευημερεί και προβλέπεται να είναι η νέα τάση για την χρονιά που έρχεται.
Τι ίσχυε μέχρι τώρα
Μέχρι πρόσφατα το ηλεκτρονικό εμπόριο και το περιεχόμενο φαίνεται ότι ανηκαν σε δύο ξεχωριστές σφαίρες στο ψηφιακό οικοσύστημα. Φυσικά και υπήρχαν ιστορίες που συνόδευαν τα προϊόντα, προτού αυτές γίνουν τάση και ονομαστούν “content marketing”.
Ωστόσο ποτέ δεν ήταν πλήρως ενσωματωμένες στην αγοραστική διαδικασία. Και το αντίστροφο. Τα προϊόντα ποτέ δεν ήταν πλήρως ενσωματωμένα στη διαδικασία της αφήγησης.
Τα πράγματα αλλάζουν σημαντικά όταν το περιεχόμενο γίνεται διαδραστικό και αποκτά ecommerce χαρακτήρα.
Τι εννοείς ότι το “περιεχόμενο αποκτά ecommerce χαρακτήρα”;
Σκέψου το εξής: παλαιότερα όταν διάβαζες ένα περιοδικό μόδας και γυρνούσες τις γυαλιστερές σελίδες του, υπήρχαν στιγμές που σίγουρα σκεφτόσουν “Αυτό το θέλω!”. Ουσιαστικά όμως δεν μπορούσες να κάνεις κάτι γι’ αυτό.
Η επιθυμία σου παρέμενε ανεκπλήρωτη γιατί οι παραδοσιακές μορφές περιεχομένου δεν ήταν επαρκείς για να την ικανοποιήσουν. Αν το δούμε και από την πλευρά του brand, ο στόχος πωλήσεων παρέμενε άπιαστος. Αν και το κοινό ενημερωνόταν για το προϊόν από το άρθρο δεν είχε την δυνατότητα να το αγοράσει εκείνη τη στιγμή που το έβλεπε.
Σκέψου πόσο εύκολο θα ήταν εάν είχες την δυνατότητα να βάλεις άμεσα το προϊόν στο καλάθι ενώ διαβάζεις το άρθρο σου. Το μόνο που χρειάζεται να κάνεις είναι ένα κλικ. Διαβάζεις το άρθρο, βρίσκεις το προϊόν που θέλεις να αγοράσεις, κλικάρεις για να το βάλεις στο καλάθι και συνεχίζεις με το άρθρο. Ένα και μοναδικό κλικ. Απλά και εύκολα.
Συνεπώς, η βασική ιδέα του περιεχομένου είναι να ικανοποιήσει την άμεση επιθυμία αγοράς που αυτό δημιουργεί στον αναγνώστη.
Πώς θα δημιουργήσω περιεχόμενο με ecommerce χαρακτήρα;
- Μέσα από τα άρθρα και τις εικόνες: Παρόμοιο περιεχόμενο συναντάμε κυρίως σε fashion και lifestyle blog. Το αξιόλογο είναι ότι τα σχετικά προϊόντα είναι τόσο προσεκτικά ενσωματωμένα μέσα στα άρθρα ώστε δεν παρεμβαίνουν στην ροή του κειμένου. Ο χρήστης διαβάζει το άρθρο, ταυτόχρονα γεμίζει το καλάθι του και συνεχίζει να διαβάζει το άρθρο χωρίς να αποσπάται η προσοχή του. (Δες μερικά παραδείγματα από fashion & lifestyle blogs: damselindior.com, thechrisellefactor.com)
- Με την χρήση video: Υπάρχουν brands που ανεβάζουν τον πήχη δημιουργώντας interactive video. Εδώ ο χρήστης παρακολουθεί μια ιστορία να εκτυλίσσεται, εντοπίζει τα προϊόντα που θέλει ν’ αποκτήσει, κλικάρει επάνω στην σχετική ένδειξη (UX at its best!) και αμέσως ενημερώνεται γι’ αυτά βλέποντας product image μαζί με την τιμή. Ένα κλικ ακόμη και το προϊόν έχει μπει στο καλάθι. Όλα αυτά χωρίς να εξαφανίζεται το video. (Δες αρκετά παραδείγματα εδώ).
- Μέσα από τα social media: Η “εμπειρία αγοράς” δεν σταματά στα άρθρα, τις εικόνες και τα video. Βρίσκεται και στα social media, με τα buyable pins στο Pinterest και τα shoppable images στο Instagram. Οπότε το ερώτημα που προκύπτει για τα brands δεν είναι τόσο το πότε και εάν θα υιοθετήσουν το συγκεκριμένο trend αλλά, πώς θα το κάνουν, ποιο τρόπο θα επιλέξουν για να προσελκύσουν, να ενθουσιάσουν και να πείσουν το κοινό τους να αγοράσει τα προϊόντα τους.
Γιατί πιστεύω ότι αυτό θα είναι το νέο trend στο content marketing
Ουσιαστικά, το content marketing δεν αφορά πλέον μόνο το περιεχόμενο. Όπως και πριν, ο χρήστης θέλει να αποκομίσει πρόσθετη αξία από αυτό, είτε να εκπαιδευτεί είτε να βιώσει έντονα συναισθήματα. Ωστόσο, τώρα ζητάει και κάτι παραπάνω. Θέλει να διασκεδάσει προτού προχωρήσει σε αγορά. Επομένως το περιεχόμενο γίνεται ακόμη πιο διαδραστικό.
Από την πλευρά τους, τα brands πρέπει να βρίσκονται εκεί που είναι το κοινό τους, και οι γενεές των millennials καθώς και όλες οι επόμενες θέλουν τα πάντα άμεσα προσβάσιμα, οπουδήποτε και οποτεδήποτε. Κυκλοφορούν με smart συσκευές και έχουν πολύ υψηλές προσδοκίες τόσο σχετικά με πώς παρουσιάζονται τα προϊόντα όσο και με το πόσο άμεση πρόσβαση έχουν σε αυτά.
Όλα δείχνουν ότι οι παραδοσιακές μορφές περιεχομένου δεν είναι πλέον αρκετές από μόνες τους για να προσελκύσουν το ενδιαφέρον του χρήστη. Χρειάζεται ανανέωση, διαδραστικότητα και δημιουργικότητα. Αυτά είναι τα στοιχεία που έρχεται να καλύψει το ecommerce περιεχόμενο.
