Οι διαχειριστές των ηλεκτρονικών καταστημάτων αντιμετωπίζουν συχνά τους πελάτες τους ως ένα unique ID, ένα μοναδικό αριθμό που χαρακτηρίζει κάθε έναν από αυτούς, π.χ. “ο πελάτης #18749 έχει αγοράσει περισσότερες φορές από τον πελάτη #5784367”.
Ωστόσο, είναι πολλές οι φορές εκείνες όπου ξεχνούν ότι ο “αριθμός” αυτός είναι στην πραγματικότητα ένα ζωντανό άτομο. Ένα άτομο με άποψη, κριτική σκέψη, γνώμη και αποφασιστικότητα. Το άτομο αυτό, σύμφωνα με την επιστήμη της Ψυχολογίας του Καταναλωτή, μπορεί να γίνει ο καλύτερός τους πελάτης, ή ο χειρότερος τους εχθρός.
Επειδή το τελευταίο πράγμα που θέλει ένα eCommerce κατάστημα είναι να κάνει εχθρούς αντί για ευχαριστημένους πελάτες, η μεγαλύτερη πρόκληση είναι να κάνεις αυτούς τους καταναλωτές τους καλύτερούς σου φίλους και να τους πείσεις ότι αξίζει να αγοράζουν ξανά και ξανά από το ηλεκτρονικό σου κατάστημα.
Πώς θα το πετύχεις αυτό; Έχοντας μια βασική κατανόηση ορισμένων από τις πιο δημοφιλείς τεχνικές πειθούς. Αυτό θα σου ανοίξει την πόρτα σε έναν κόσμο γεμάτο insights, τα οποία θα μπορείς να αναλύσεις και να αξιοποιήσεις μετέπειτα προς όφελός σου.
Έτσι, θα αποκτήσεις μια ολοκληρωμένη άποψη για το πώς οι χρήστες συμπεριφέρονται μέσα στο ηλεκτρονικό σου κατάστημα, γιατί εγκαταλείπουν τα καλάθια αγορών, τι τους ενοχλεί στο τελευταίο βήμα του checkout και δεν ολοκληρώνουν την αγορά, ή γιατί επιλέγουν να παραγγείλουν τηλεφωνικά και όχι online. Όλες αυτές οι απορίες θα δημιουργηθούν εφόσον τους έχεις πείσει να μπουν στο πρώτο στάδιο του checkout funnel.
Παρακάτω σου αποκαλύπτουμε 5 τεχνικές πειθούς, που θα σου δώσουν ένα σημαντικό πλεονέκτημα στο πιο σημαντικό πεδίο μάχης όλων: τον ανθρώπινο εγκέφαλο.
1. Αμοιβαιότητα: ανταποδίδοντας μια χάρη
Η αμοιβαιότητα είναι ένας κοινωνικός κανόνας που δηλώνει ότι εάν σου δώσω κάτι που έχει αξία για σένα, θα αισθανθείς υποχρεωμένος να επιστρέψεις τη χάρη. Στην πραγματικότητα, αυτό μου επιτρέπει να ζητήσω κάτι από εσένα, αντί να περιμένω να κάνεις μια εθελοντική πράξη από μόνος σου.
Πρόσεξε όμως, καθώς εδώ βρίσκεται το πιο ενδιαφέρον κομμάτι. Η αξία των 2 πράξεων, δεν είναι απαραίτητο να είναι ίση. Για παράδειγμα, εάν με βοηθήσεις να μετακομίσω ένα ψυγείο, μπορώ κάλλιστα να σε κεράσω έναν καφέ ή 2 μπύρες.
Στο βιβλίο της, The Art of Asking, η Amanda Palmer θυμάται ότι για κάποια στιγμή είχε εργαστεί ως performer, αναπαριστώντας ένα ζωντανό άγαλμα που χάριζε λουλούδια στους περαστικούς. Μετά από κάποιους μήνες, είχε κερδίσει αρκετά χρήματα για να πληρώσει το ενοίκιο της για τα επόμενα χρόνια.
Τώρα, εφαρμόζει την τεχνική αυτή στο ηλεκτρονικό της κατάστημα:
Όπως θα διαπιστώσεις, οι χρήστες μπορούν να επιλέξουν τα χρήματα που θα δώσουν για να αποκτήσουν το βιβλίο. Η Amanda προσφέρει αξία, οι χρήστες επιλέγουν το αντίτιμο.
Μη χάνεις χρόνο, εφάρμοσε αυτή την τεχνική:
- Αντάμειψε τους χρήστες που πραγματοποίησαν μια αγορά στο eshop σου με κάτι μικρό: ένα δείγμα κολόνιας, ένα βραχιολάκι ή ένα έξυπνο μπρελόκ. Πρόσφερε κάτι που δεν θα έχει πραγματική αξία, αλλά θα είναι αρκετό για να κάνεις έναν χρήστη να χαμογελάσει και να σε επισκεφτεί ξανά για να αγοράσει. Θυμάσαι που πήγες σε εκείνη την ταβέρνα και στο τέλος σε κέρασαν λουκουμάδες με μέλι και σοκολάτα; Φυσικά θυμάσαι…και είμαι σίγουρος ότι ξαναπήγες!
- Καλωσόρισε τους νέους πελάτες σου με μια δωρεάν αποστολή, μια έκπτωση ή ένα εκπτωτικό κουπόνι για μελλοντική χρήση.
- Στείλε ευχαριστήριες κάρτες και κάνε τους πελάτες σου να νιώσουν ξεχωριστοί.
2. Η Συνέπεια οδηγεί σε δέσμευση
H συνέπεια δηλώνει ότι εάν δεσμευτείς σε κάτι -ειδικά γραπτώς- οι πιθανότητες να ολοκληρώσεις τη δέσμευσή σου είναι περισσότερες. Οι άνθρωποι αρέσκονται όταν οι σκέψεις και οι πράξεις τους είναι ευθυγραμμισμένες.
Όταν ένας χρήστης δεσμευτεί απέναντί σου, αρχίζει να αισθάνεται την υποχρέωση να τηρήσει την δέσμευσή του μέσω της αυθυποβολής.
Οι Chubbies, χρησιμοποιούν την αξία της συνέπειας με έναν ενδιαφέρον τρόπο:
Μοιράζοντας τις πεποιθήσεις τους με τον κόσμο, αναζητούν ενεργά χρήστες που μοιράζονται παρόμοια “θέλω” και αξίες. Αν οι πεποιθήσεις αυτές βρουν αντίκρισμα στους χρήστες, είναι πιθανότερο να πραγματοποιήσουν μια αγορά καθώς το συναίσθημα θα παίξει σημαντικό ρόλο, επηρεάζοντας άμεσα τις αγοραστικές τους προθέσεις.
Μη χάνεις χρόνο, εφάρμοσε αυτή την τεχνική:
- Προσκάλεσε τους χρήστες να εγγραφούν στο newsletter σου ή να κατεβάσουν ένα δωρεάν αρχείο. Μόλις κάνουν μια μικρή δέσμευση απέναντι σου, πολύ πιθανόν να κάνουν μια μεγαλύτερη στο προσεχές μέλλον.
- Ενθάρρυνε τα social shares σε κάθε στάδιο. Όσο μεγαλύτερη δημοσιότητα λαμβάνει η δέσμευση των χρηστών, τόσο το καλύτερο.
3. Social Proof: Όταν οι ενέργειές μας κατευθύνονται από τρίτους
Οι άνθρωποι είναι από τη φύση τους κοινωνικοί (πολύ πριν κάνουν την εμφάνισή τους τα social media). Ως αποτέλεσμα, τείνουν να επηρεάζονται σε μεγάλο βαθμό από συγκεκριμένους ανθρώπους, ειδικά όταν αυτοί τυγχάνουν μεγάλης εκτίμησης στην κοινωνία.
Η ψυχολογία του καταναλωτή έχει δείξει ότι οι ενέργειές μας πολλές φορές στηρίζονται σε πεποιθήσεις και απόψεις του περίγυρού μας.
Είναι πιο πιθανό να ακολουθήσεις τη συμβουλή κάποιου που οι απόψεις σας ταιριάζουν, ή όταν έχει βρεθεί σε παρόμοια κατάσταση με τη δική σου. Συχνά, υπάρχει η τάση να ενεργούμε ακριβώς όπως οι άλλοι.
Κριτικές, reviews, shares…τα ερεθίσματα που δέχεται ένας καταναλωτής είναι αμέτρητα…και είναι γύρω σου.
Δες ένα παράδειγμα από το Poo-Pourri:
Μη χάνεις χρόνο, εφάρμοσε αυτή την τεχνική:
- Προσέγγισε influencers που απευθύνονται στο αγοραστικό σου κοινό, προκειμένου να μιλήσουν για σένα, να τονίσουν την αξία που έχει το ηλεκτρονικό σου κατάστημα και να αναφερθούν στα οφέλη που θα έχουν οι καταναλωτές εάν αποκτήσουν τα προϊόντα σου.
- Εμφάνισε στο site σου τον αριθμό των χρηστών που πραγματοποίησαν πρόσφατα μια αγορά ή τον αριθμό των χρηστών που βλέπει ένα προϊόν σε real-time.
- Πρόσθεσε social share buttons, review stars και αξιολογήσεις προϊόντων.
4. Η “Περιορισμένη Διαθεσιμότητα” τραβάει τα βλέμματα
Η ενημέρωση των χρηστών για περιορισμένη διαθεσιμότητα σε προϊόντα είναι μια στρατηγική που ακολουθείται χρόνια από κορυφαίες εταιρείες, όπως το booking,com, το eBay και το Amazon.
Η αυτοσχέδια δημιουργία έλλειψης διαθεσιμότητας οδήγησε ουκ ολίγες φορές σε στο sold out προϊόντων, με τους χρήστες να “μάχονται” να αποκτήσουν ένα τεμάχιο πριν αυτά κάνουν φτερά από το stock του ηλεκτρονικού καταστήματος.
Η “περιορισμένη διαθεσιμότητα” είναι επίσης παντού και στο eCommerce. Όποιος αγοράζει συχνά αεροπορικά εισιτήρια online θα αναγνωρίσει την παρακάτω εικόνα.
ή αυτή:
Όσο πιο κοντά πλησιάζει ο διαθέσιμος αριθμός προϊόντων στο 0, τόσο πιο πολύ πείθονται οι χρήστες να αγοράσουν άμεσα.
Μη χάνεις χρόνο, εφάρμοσε αυτή την τεχνική:
- Ενεργοποίησε περιορισμένες εκπτώσεις και προσφορές στο ηλεκτρονικό σου κατάστημα. Μια ακόμα πιο “πικάντικη” τεχνική είναι να χρησιμοποιήσεις ένα χρονόμετρο που μετράει αντίστροφα μέχρι τη λήξη της έκπτωσης.
- Υπενθύμισε στους χρήστες το όφελος που θα έχουν από τις εκπτώσεις σου, προσθέτοντας ένα πεδίο στην αρχή του checkout όπου θα αναγράφει το ποσό (σε ακέραιο αριθμό, όχι ποσοστό %) που εξοικονομούν εάν ολοκληρώσουν την αγορά.
- Πρόσφερε κάποια δωρεάν υπηρεσία (π.χ. δωρεάν μεταφορικά) σε όσους ψωνίσουν μέσα σε ένα συγκεκριμένο χρονικό περιθώριο.
5. Κατεύθυνε την προσοχή των επισκεπτών
Γνώριζες ότι τα μεγαλύτερα eCommerce sites, όπως το eBay και το Amazon, έχουν σχεδιάσει μια συγκεκριμένη στρατηγική για το πώς θα κατευθύνουν την προσοχή των χρηστών που επισκέπτονται το site τους;
Η τεχνική αυτή ονομάζεται Visual Cueing και βασίζεται στο πώς μπορείς να διαχειριστείς και να κατευθύνεις την προσοχή των επισκεπτών στο eCommerce site σου, μέσω του design και του UX/UI.
Το ινστιτούτο CXL διενήργησε μια άκρως ενδιαφέρουσα μελέτη πάνω στο Visual Cueing. Αυτό που έκανε ήταν να συγκρίνει έξι διαφορετικά οπτικά ερεθίσματα για να καταλήξει σε αυτό που έχει τα καλύτερα αποτελέσματα στο να κατευθύνει την προσοχή των χρηστών:
- Ένας άνθρωπος που κοιτάει μακριά
- Ένας άνθρωπος που κοιτάει ευθεία
- Ένα βέλος που στοχεύει προς μια κατεύθυνση
- Ένα τρίγωνο
- Μια ευθεία γραμμή
- Τονισμένα χρώματα στη φόρμα newsletter
Τα αποτελέσματα έδειξαν ότι η εφαρμογή οπτικών ερεθισμάτων δεν επηρεάζει το πόσο γρήγορα εντοπίζει κάτι ένας χρήστης, αλλά επηρεάζει το πόση προσοχή δίνεται σε αυτό.
Στη περίπτωση της έρευνας, ο στόχος ήταν οι εγγραφές σε μια φόρμα newsletter. Τελικά, το βέλος που στόχευε προς τη φόρμα newsletter είχε τα καλύτερα αποτελέσματα σε σχέση με τα υπόλοιπα.
Το Pipsnacks έχει εφαρμόσει άψογα αυτή τη τεχνική, χρησιμοποιώντας ένα βέλος για να τραβήξει την προσοχή των χρηστών (και τα πλεονεκτήματα του προϊόντος τους):
Μη χάνεις χρόνο, εφάρμοσε αυτή την τεχνική:
- Χρησιμοποίησε οπτικά ερεθίσματα για να κατευθύνεις τους χρήστες μέσα σε μια σελίδα ή σε ένα συγκεκριμένο προϊόν.
Συμπέρασμα
Οι εταιρείες που εφάρμοσαν τις παραπάνω τεχνικές, δοκίμασαν, πειραματίστηκαν και κατέληξαν σε αυτό που τους δούλεψε καλύτερα. Αυτό δεν σημαίνει απαραίτητα ότι οι τεχνικές αυτές θα έχουν την ίδια απόδοση σε όλα τα eCommerce sites, καθώς ο αριθμός των πωλήσεων ενός ηλεκτρονικού καταστήματος εξαρτάται σε πολύ μεγάλο βαθμό από δεκάδες παράγοντες.
Ωστόσο, αν δεν δοκιμάσεις, δεν θα μάθεις ποτέ εάν αυτές οι τεχνικές μπορεί να είναι το «χρυσό κλειδί» για αυξημένες πωλήσεις, περισσότερους returning customers και loyalty προς το brand σου.
Test is the answer!
Πηγές:
- https://en.wikipedia.org/wiki/Main_Page
- https://www.shopify.com/
- https://www.consumerpsychologist.com/