Ένα συχνό φαινόμενο που παρατηρείται κυρίως στις startups και στις μικρομεσαίες επιχειρήσεις, είναι το γεγονός ότι ένας ή δύο υπάλληλοι (το πολύ), αναλαμβάνουν πολλαπλούς ρόλους και καλούνται να φέρουν εις πέρας καθήκοντα διαφορετικών ειδικοτήτων.
Οι λεγόμενοι υπάλληλοι «all in one», είναι αυτοί που συχνά εκτελούν τον ρόλο του SEO expert, του web developer, του online advertiser και πολλών άλλων.
Ο λόγος είναι προφανής και ακούει στο όνομα «έλλειψη οικονομικών πόρων».
Ακόμη όμως και όταν υπάρχουν οικονομικοί πόροι, αρκετοί experts του κλάδου -που θα καλούνταν να στελεχώσουν αντίστοιχες θέσεις- το σκέφτονται και δεύτερη φορά πριν εγκαταλείψουν μια «σίγουρη» και θεμελιωμένη εργασία, με σκοπό να εργαστούν σε μια πιο «άγουρη» και μικρότερη επιχείρηση (ειδικά στην Ελλάδα).
Αυτό που θα πρέπει να καταλάβουμε καλά, είναι ότι το digital marketing δεν είναι ένα one-man show, αλλά αποτελεί μια συνεχή διαδικασία που χρειάζεται έναν συνδυασμό ανθρώπινου δυναμικού και ειδικοτήτων.
Ο παραπάνω κανόνας επιβεβαιώνεται ακόμα περισσότερο, στη περίπτωση που η εταιρεία συμμετέχει σε περισσότερες δραστηριότητες digital marketing.
Αρκεί να αναλογιστούμε μια επιχείρηση ηλεκτρονικού εμπορίου, όπου το content marketing, το SEO, το Google AdWords, το Facebook Ads, το remarketing και το email marketing θα πρέπει να χρησιμοποιηθούν με αποτελεσματικότητα για την απόκτηση και διατήρηση πελατών.
Πέρα από ένα ορισμένο επίπεδο πολυπλοκότητας και μεγέθους, όλες οι παραπάνω ενέργειες είναι απλά αδύνατον να εκτελεστούν από ένα μοναδικό άτομο.
Πόσο μάλλον όταν ζητείται η άκρα αποτελεσματικότητα και άριστη διαχείριση του διαθέσιμου budget.
Αυτό, είναι φυσικό να επηρεάζει σε μεγάλο βαθμό το είδος της ομάδας, η οποία θα πρέπει να δομηθεί κατάλληλα ώστε να φέρει εις πέρας τον στόχο της εκάστοτε επιχείρησης.
Σχεδιάζοντας μια Digital Marketing ομάδα
Η κατανομή των καθηκόντων και αρμοδιοτήτων εξαρτάται κυρίως από 3 παράγοντες, οι οποίοι συνήθως λειτουργούν παράλληλα μεταξύ τους:
- Ποσότητα καθηκόντων
- Μέγεθος της επιχείρησης
- Διαθέσιμο budget
Όταν εξετάζουμε τους στόχους και τα marketing channels ως μια ενιαία διαδικασία, μπορούμε να ορίσουμε τις παρακάτω 3 κύριες φάσεις:
- Traffic Generation (δημιουργία επισκεψιμότητας)
- Soft conversions (εγγραφή σε newsletters, webinars κτλ)
- Hard conversions (πωλήσεις)
Οι παραπάνω φάσεις αποτελούν τα βασικά στάδια του sales funnel.
Η αρχή γίνεται με τη προσέλκυση χρηστών στην «πόρτα» του funnel και με την προσπάθεια της καθοδήγησης όσο περισσότερων στο επόμενο στάδιο.
Η σκληρή πραγματικότητα είναι ότι θέλοντας και μη, θα χάσεις ορισμένους από αυτούς σε κάθε στάδιο.
Παράδειγμα:
Ας υποθέσουμε ότι κατευθύνεις 100 επισκέπτες στο website σου και 20 από αυτούς εγγράφονται στο newsletter. Αν οι 2 από τους 20, πληρώσουν για ένα προϊόν που διαφημίζεις στα newsletters που στέλνεις, τότε το conversion rate είναι 20/100 (20%) στο πρώτο στάδιο του funnel και 2/20 (10%) στο δεύτερο στάδιο του funnel.
Έτσι, συνολικά για όλη τη διαδικασία, το conversion rate είναι 2/100 (20% x 10%), που μας κάνει 2%. Εν τέλη, κατάφερες να κάνεις convert 2 επισκέπτες από τους 100.
Το traffic generation -ή αλλιώς δημιουργία επισκεψιμότητας- είναι το πρώτο στάδιο της διαδικασίας και ονομάζεται top-of-the-funnel (TOFU). Οι πωλήσεις -hard sales- βρίσκονται στο τελευταίο μέρος της διαδικασίας, το λεγόμενο bottom-of-the-funnel (BOFU).
Μέγεθος Ομάδας: 1 άτομο
Εάν η παραπάνω διαδικασία, διευθύνεται ολοκληρωτικά από ένα και μόνο μόνο άτομο, τότε και οι 3 λειτουργίες πρέπει να εκτελεστούν από τον ίδιο.
Τα άτομα αυτά ονομάζονται «full-funnel» marketing experts.
Εάν καταφέρει η επιχείρηση να προσλάβει περισσότερους υπαλλήλους, τότε θα είναι σε θέση να διαχωρίσει τις 3 διαδικασίες και να αναθέσει σε κάθε ρόλο τα αντίστοιχα καθήκοντα.
Αν λάβουμε υπόψη το content marketing ως την κύρια δραστηριότητα που διαχειρίζεται ένα άτομο, τότε αυτός ή αυτή θα έχει τα ακόλουθα καθήκοντα:
- Brainstorming για ιδέες και προτάσεις περιεχομένου
- Δημιουργία περιεχομένου
- Search Engine Optimization
- Content sharing
- Διαχείριση των social media accounts
Το άτομο αυτό θα πρέπει να είναι expert στη δημιουργία στρατηγικού περιεχομένου, στο copywriting, στο SEO, στο email marketing και στη διαχείριση των social media.
Δεν ακούγεται και τόσο εύκολο…
Μέγεθος Ομάδας: 3 άτομα
Η παραπάνω δυσκολία, ίσως οδηγήσει την εταιρεία στην πρόσληψη περισσότερων υπαλλήλων (ακόμη και εκπαιδευόμενων ή πρακτικάριων) για την περαιτέρω διάσπαση των καθηκόντων.
Όπως διαπιστώνεται από τη παραπάνω εικόνα, με την επιλογή #1, τα 3 καθήκοντα έχουν χωριστεί σε 3 διαφορετικούς επαγγελματίες.
Με την επιλογή #2, η επισκεψιμότητα και τα soft conversions βρίσκονται στα χέρια ενός ατόμου. Αλλά είναι επίσης εφικτό να υπάρχει ένας και μοναδικός expert για τη διαχείριση των soft και hard conversions. Το τελικό αποτέλεσμα είναι ο διαχωρισμός των 3 κλάδων.
Καθώς το μέγεθος της ομάδας μεγαλώνει, αυτή η ιεραρχία μπορεί να διασπαστεί ακόμα περισσότερο.
Μέγεθος ομάδας: 8 άτομα
Τα καθήκοντα αυτά διαχωρίζονται πλήρως μέσα σε μια ομάδα 6-8 ατόμων.
Αν πάμε ένα βήμα παραπέρα, κάθε έργο μπορεί να εκπληρωθεί από περισσότερα από ένα άτομα, ή ακόμα και από μια ομάδα.
Σε αυτή τη περίπτωση, απαιτείται ένας marketing manager (Head of Marketing ή Chief Marketing Officer) για τον συντονισμό της ομάδας.
Καθώς το μέγεθος της ομάδας μεγαλώνει, τέτοιου είδους οργανογράμματα γίνονται όλο και πιο περίπλοκα.
Παραπάνω παρατηρούμε ότι 4 διαφορετικοί ρόλοι, διαχειρίζονται ταυτόχρονα την δημιουργία επισκεψιμότητας και την δημιουργία περιεχομένου:
- Ένα άτομο χτίζει και συντηρεί το εταιρικό blog.
- Ένας άλλος είναι υπεύθυνος για το layout και το design.
- Ένας τρίτος για το SEO.
- Το 4ο άτομο συνθέτει τη στρατηγική περιεχομένου, δημιουργεί blog posts, επεξεργάζεται videos ή διαχειρίζεται τα social media.
Ρόλοι μέσα σε μια ομάδα Digital Marketing
Εν συντομία, ας ρίξουμε μια ματιά στο τι είδους ικανότητες και γνώσεις απαιτούνται μέσα σε μια full-size ομάδα digital marketing:
Head of Marketing
Αρμοδιότητες:
- Συντονισμός της ομάδας
- Εντοπισμός και πλήρωση των κενών που δημιουργούνται με νέα ταλέντα
- Πρόσληψη προσωπικού
- Καθορισμός στόχων και παρακολούθηση των επιδόσεων
Blogger – Content marketer
Αρμοδιότητες:
- Δημιουργία περιεχομένου με βάση τη προγραμματισμένη θεματολογία
- Ενημέρωση και ανατροφοδότηση άρθρων
- Διαχείριση των μηνυμάτων των επισκεπτών
- Επεξεργασία και μορφοποίηση κειμένων
Social Media Manager
Αρμοδιότητες:
- Διαχείριση των λογαριασμών της εταιρείας στα social media
- Προετοιμασία του περιεχομένου για sharing στα networking sites
- Εποπτεία και διαχείριση των σχολίων και των απόψεων των χρηστών
- Διανομή περιεχομένου και προώθηση
Seo Specialist
Αρμοδιότητες:
- On-page & off-page SEO
- Συνεργασία με bloggers για τη συγγραφή και βελτιστοποίηση περιεχομένου
- Καθορισμός στόχων οργανικής επισκεψιμότητας και παρακολούθηση των επιδόσεων
- Παρακολούθηση των νέων trends και εφαρμογή τους αντίστοιχα στις σελίδες που διαχειρίζεται
Designer
Αρμοδιότητες:
- Ενίσχυση περιεχομένου με γραφήματα, icons, εικόνες, διαγράμματα κ.α.
- Συνεργασία με bloggers και content marketers
- Δημιουργία οπτικού περιεχομένου για διαμοιρασμό σε social media κτλ.
- Προετοιμασία παρουσιάσεων και infographics
- Προθυμία για τη δημιουργία περιεχομένου σχετικό με στοχευμένα personas
Performance Marketing Specialist
Αρμοδιότητες:
- Διαχείριση των pay-per-click διαφημίσεων της επιχείρησης
- Καθορισμός στόχων και παρακολούθηση απόδοσης σε καθημερινή βάση
- Δημιουργία στόχου-κοινού και εύρεση τρόπων να τους μετατρέψει σε πελάτες
- Remarketing – retargeting
- Google Adwords / Facebook Ads
- Δημιουργία πειραμάτων για εύρεση νέων τρόπων και τεχνικών στόχευσης κοινού
Όλες αυτές οι ικανότητες είναι σπάνιο να βρεθούν μαζί σε μια μόνο εταιρεία.
Εκτός από το κόστος που απαιτείται για την πρόσληψη/συντήρηση τους, αποτελούν ειδικότητες σε έναν κλάδο όπου η απόλυτη εξειδίκευση δεν είναι εύκολο να βρεθεί, πόσο μάλλον για κάθε ειδικότητα ξεχωριστά.
Γι’ αυτό, δεν είναι σπάνια η συμμετοχή freelancers σε διάφορα projects επιχειρήσεων.
Ελεύθεροι επαγγελματίες όπως content marketers, designers ή seo experts, αναλαμβάνουν ενεργό ρόλο σε projects όπου τους αναθέτουν διάφορες εταιρείες.
Φυσικά, εκτός από τις ειδικότητες που προανέφερα, περαιτέρω ειδικοί μπορούν να προστεθούν στην ομάδα αν χρειαστεί, όπως email marketing ή analytics experts.
Σε γενικές γραμμές, είναι καλύτερο να προηγείται μια ανάλυση των αναγκών της επιχείρησης και έπειτα η διάρθρωση της ομάδας.
Back to Greek Reality
Βέβαια, όλα τα παραπάνω απαιτούν ιδανικές συνθήκες και περιβάλλον. Τι γίνεται όμως με την πλειοψηφία των digital marketing teams στην Ελλάδα;
Ας μη γελιόμαστε, το Digital Marketing δεν είναι ένας κλάδος που υπάρχει μερικές δεκάδες χρόνια. Ακόμα θεωρείται ότι είναι σε βρεφικό στάδιο και η εξέλιξη του είναι τρομακτική.
Ως εκ τούτου και ειδικά στη χώρα μας, η εξειδίκευση και η χρόνια εμπειρία δεν είναι άπλετη.
Η οικονομική κρίση έχει τσακίσει κυριολεκτικά τις μικρομεσαίες επιχειρήσεις, οι οποίες προσπαθούν με κάθε τρόπο να προσαρμοστούν και να κάνουν τα πρώτα τους βήματα στο online marketing, είτε μέσω ανάπτυξης ιστοσελίδων, είτε μέσω online διαφήμισης.
Εδώ, η λογική λέει ότι οι συγκεκριμένες επιχειρήσεις στην πλειοψηφία τους, θα αναθέσουν όλες τις digital marketing ενέργειες σε αντίστοιχα digital agencies και σε σπάνιες περιπτώσεις θα προσλάβουν 1 άτομο για να τις εκτελέσει.
Οι πιο μεγάλες επιχειρήσεις που προσπαθούν να αποφύγουν το outsourcing, έχουν ήδη δομήσει (ή έχουν ξεκινήσει ενέργειες δόμησης) την digital marketing ομάδα τους.
Σε μια πρόσφατη έρευνα που συμμετείχαν επιχειρήσεις από Αγγλία, Γερμανία, Ιταλία, Γαλλία και Ισπανία, το 86% δήλωσε πως δεν είναι 100% ικανοποιημένο με τον τρόπο που έχει δομήσει την digital ομάδα του και ότι θα προτιμούσε να έχει μεγαλύτερη ποικιλία ειδικοτήτων και εξειδίκευση.
Είμαι σίγουρος ότι αν η ίδια έρευνα πραγματοποιούταν στην Ελλάδα, το ποσοστό θα άγγιζε αισίως το 90%.
Food for thought
Κλείνω με μια ερώτηση-τροφή προς σκέψη:
Γνωρίζατε ότι το πρώτο επίσημο και αναγνωρισμένο πτυχίο (μεταπτυχιακός τίτλος MSc) στο Digital Marketing ήρθε στην Ελλάδα το 2016;
