Σου έχει τύχει ποτέ να διαβάσεις ένα εξαιρετικά ενδιαφέρον άρθρο στο διαδίκτυο και να αναρωτηθείς τι είδους διαδικασία προηγήθηκε, αλλά και πώς ο δημιουργός του παρακολουθεί την απόδοσή του;
Σίγουρα σου έχει τύχει! Πώς λοιπόν φτάνουν τα brands, ακόμη και οι freelancers content marketers, στη δημιουργία τόσο ποιοτικού περιεχομένου, που λαμβάνει χιλιάδες likes, shares και comments;
Η απάντηση βρίσκεται στη λέξη «στρατηγική». Τίποτα δεν γίνεται τυχαία.
Το ποιοτικό περιεχόμενο ωφελεί τόσο τα brands, όσο και τους αναγνώστες.
O CEO της AdEspresso αναφέρει: “It’s written in such an energetic way that it will trigger the audience to take actions”.
Ο Nathan Ellering, Head of Demand Generation του CoSchedule, αναφέρει ότι το υψηλής ποιότητας περιεχόμενο είναι συνώνυμο της απόδοσης (high-performance content).
Σύμφωνα με τον ίδιο, το περιεχόμενο αυτό χαρακτηρίζεται από 5 σημαντικά στοιχεία: καλή θεματολογία, αναλυτική έρευνα, βελτιστοποιημένο για μηχανές αναζήτησης, περιεκτικό αλλά και engaging, και τέλος, βελτιστοποιημένο ώστε να εκπληρώσει τον εκάστοτε στόχο του (leads, email captures, subscribers).
Το ποιοτικό περιεχόμενο είναι “αρκετά ισχυρό για να τραβήξει την προσοχή των ανθρώπων, να τους κάνει να σκεφτούν και να συζητούν με τον εαυτό τους ή με άλλους. Είναι επικεντρωμένο στο χρήστη, ικανό να λύσει τα πιο δύσκολα προβλήματα ενός ανθρώπου,” σύμφωνα με τους Louis Grenier και Fio Dosseto του Hotjar.
Content strategists από τα τρία παραπάνω brands, συν δυο ακόμα, δέχτηκαν να μοιραστούν με τον καλύτερο τρόπο το πώς προετοιμάζουν, στρατηγικοποιούν και παράγουν αυτό το ποιοτικό περιεχόμενο, καθώς και πώς το αξιολογούν.
Δες τι σε συμβουλεύουν και εφάρμοσε απευθείας αυτές τις τακτικές στη δική σου content marketing στρατηγική.
Massimo Chieruzzi, CEO, AdEspresso
Η ομάδα
Διαθέτουμε εσωτερικούς αλλά και εξωτερικούς copywriters ανάλογα με τη θεματολογία.
Τα data-driven άρθρα δημιουργούνται in-house. Συνήθως οι αμοιβές μας είναι άνω του μέσου ΄ρο
Ανάλυση
Κάθε έξι μήνες κάνουμε ένα review στα buyer personas μας.
Αναλύουμε το ROI για κάθε ένα από αυτά. Πραγματοποιούμε ένα fine-tuning και ορισμένες φορές προσθέτουμε ή αφαιρούμε μερικά personas.
Αυτό μας βοηθάει να κατανοήσουμε τις ανάγκες των πελατών μας και τα προβλήματα που προσπαθούν να λύσουν με το προϊόν μας.
Κάθε μήνα προσπαθούμε να κρατάμε μια ισορροπία στο editorial κομμάτι, και να δημοσιεύουμε νέο περιεχόμενο για κάθε buyer persona.
Feedback
Προσπαθούμε να “ακούμε” και να αφουγκραζόμαστε τα σήματα σχετικά με ενδιαφέροντα άρθρα που δημοσιεύουμε στο blog μας, Twitter, Facebook, Quora, emails, και το κυριότερο, στο customer support, το οποίο είναι η πηγή με την πιο έγκυρη πληροφορία όταν πρόκειται για αυτό που ζητάει ένας χρήστης.
Δημιουργία
Αφού ορίσουμε μια θεματολογία, σημειώνουμε μερικούς υποτιθέμενους τίτλους που θα προσέλκυαν το κοινό και θα ήταν κατάλληλοι για social sharing.
Optimization
Έχουμε εκπαιδεύσει την editorial ομάδα μας να κάνει βασική SEO ανάλυση χρησιμοποιώντας το Moz και το SEMrush, για να αναλύει το δυνητικό search volume των keywords που στοχεύονται στο νέο περιεχόμενο.
Ωστόσο, δεν είναι ανάγκη κάθε νέο άρθρο να είναι SEO optimized, αλλά επειδή το μεγαλύτερο ποσοστό επισκεψιμότητας έρχεται από την Google, δίνουμε λίγη προσοχή παραπάνω στη βελτιστοποίηση του περιεχομένου.
Επίσης, συγκρίνουμε το search volume με την καταναλωτική πρόθεση. Για πιο generic keywords, χρειαζόμαστε υψηλό volume όταν γράφουμε το άρθρο.
Αλλά για πιο συγκεκριμένα keywords που δείχνουν υψηλή καταναλωτική πρόθεση, χαμηλότερα search volumes είναι αποδεκτά διότι τα conversions μπορούν να είναι περισσότερα για αυτά τα άρθρα, σε σχέση με τα πιο generic άρθρα.
Ως μέρος αυτής της διαδικασίας, αναλύουμε επίσης εάν το ήδη υπάρχον περιεχόμενο έχει καλό rank για τα keywords που θέλουμε να στοχεύσουμε.
Εάν όντως έχει καλό rank, ανανεώνουμε το ήδη υπάρχον περιεχόμενο αντί να δημιουργήσουμε νέο.
Έρευνα
Προκειμένου να είναι κάθε άρθρο unique, ανατρέχουμε σε blog posts μέσω της data-engineering ομάδας μας, για να δούμε αν υπάρχει η δυνατότητα να αντλήσουμε πολύτιμες πληροφορίες από τη βάση δεδομένων μας για να εμπλουτίσουμε το άρθρο μας.
Δημοσίευση
Αφού έχει ολοκληρωθεί η δημιουργία του νέου περιεχομένου, ο editor-in-chief κάνει ένα πρώτο έλεγχο και συνεργάζεται με τον copywriter για να τελειοποιήσει στο 100% το άρθρο, ώστε να ταιριάζει με την ταυτότητα του brand.
Πριν δημοσιευτεί το άρθρο, συνήθως πραγματοποιούμε έναν τελευταίο έλεγχο SEO, για να βελτιστοποιήσουμε τον τίτλο, το URL, εικόνες κλπ. Αυτή η διαδικασία παίρνει λιγότερο από μια ώρα και εγγυάται ότι τίποτα δεν έχει ξεφύγει.
Alfred Lua, content crafter, Buffer
Η ομάδα
Το περιεχόμενό μας, από τη δημιουργία μέχρι τον έλεγχο, από το SEO μέχρι τα εικαστικά, παράγεται in-house από μια ομάδα δύο ανθρώπων.
Ο editor Ash Read σχεδιάζει τη στρατηγική και διορθώνει το περιεχόμενο, ενώ εγώ προσωπικά γράφω το περισσότερο από αυτό.
Σχεδιασμός
Βασιζόμαστε κυρίως στο editorial board μας στο Trello, για να τρέχουμε την content στρατηγική μας (είναι δημόσιο αν θέλεις να το δεις).
Σε πρώτη φάση, καταλαβαίνουμε τι είναι αυτό που θέλει το κοινό μας να μάθει και να διαβάσει, μελετώντας τα δεδομένα από τα blog post μας και στέλνοντας ερωτηματολόγια στους subscribers μας.
Ανακαλύπτουμε ότι το κοινό μας προτιμά long-form, ενημερωτικά άρθρα γύρω από το social media marketing.
Έτσι, καταλήγουμε σε διάφορες ιδέες ακολουθώντας τις παρακάτω μεθόδους:
- Λέξεις-κλειδιά γύρω από τη θεματολογία του social media marketing
- Δημοφιλείς συζητήσεις στον κλάδο
- Νέα ή νέες δυνατότητες που λανσάρονται στον κλάδο
- Δημοσιεύσεις που έχουν καλή απόδοση
- Ακολουθώντας βέλτιστες πρακτικές των τελευταίων χρόνων
Δημιουργία
Η διαδικασία είναι απλή (αλλά όχι απαραίτητα εύκολη). Διεξάγω εμπεριστατωμένη έρευνα, αποφασίζοντας τι θα συμπεριλάβω και τι όχι, αποτυπώνοντας τις ιδέες σε ένα ευκολονόητο άρθρο.
Δημοσίευση
Όσο αφορά τη δημοσίευση και διανομή του περιεχομένου, είναι κάτι που μαθαίνουμε ακόμα. SEO (αξιοποιώντας την Google για να διαμοιράσουμε το περιεχόμενό μας), συνεργασίες με άλλα blogs και social media είναι κάποιες τακτικές που έχουν αποδώσει έως τώρα.
Μέτρηση
Παρακολουθούμε και μετράμε την απόδοση κάθε δημοσίευσης. Τα engagement metrics όπως είναι η επισκεψιμότητα και ο μέσος χρόνος παραμονής στη σελίδα, μιλούν για την ποιότητα του περιεχομένου.
Παρακολουθούμε επίσης και τον αριθμό των sign-ups και των subscribes στις email λίστες μας. Για να το πετύχουμε αυτό, χρησιμοποιούμε ένα συνδυασμό του Google Analytics και του Looker (με τη βοήθεια της ομάδας δεδομένων μας).
Nathan Ellering, head of demand generation, CoSchedule
Η ομάδα
Ενώ δεχόμαστε και περιεχόμενο από τους επισκέπτες μας, η πενταμελής demand-generation ομάδα μας δημιουργεί το μεγαλύτερο μέρος του περιεχομένου μας.
Σχεδιασμός και Δημιουργία
Η ομάδα επικεντρώνεται στη δημοσίευση περιεχομένου για την προσέλκυση ενός κοινού, που έχει κοινά χαρακτηριστικά με το ήδη υπάρχον πελατολόγιο.
Μετράμε και αξιολογούμε κάθε κομμάτι περιεχομένου σε σχέση με τα leads που προσελκύσει, και αξιοποιούμε τη γνώση για να αναπτύξουμε νέες ιδέες περιεχομένου.
Για παράδειγμα, ανακαλύψαμε ότι μια δημοσίευση που στόχευε τη λέξη-κλειδί “marketing plan samples” παρείχε μεγάλο αριθμό MQLs (marketing qualified leads).
Έτσι, δημοσιεύσαμε άλλο ένα blog post που στόχευε στη λέξη-κλειδί “marketing plan outline” για να προσελκύσουμε παρόμοιο κοινό.
Δημιουργούμε επίσης νέες ιδέες βασισμένες στη δομή, οπτικές γωνίες και έρευνες επιτυχημένου περιεχομένου.
Για παράδειγμα, ένα blog post σχετικά με τις καλύτερες ώρες για να δημοσιεύσεις στα social media ήταν τόσο επιτυχημένο στην προσέλκυση MQLs, όπου χρησιμοποιήσαμε την ίδια δομή για να δημιουργήσουμε ένα άρθρο σχετικά με τις καλύτερες ώρες για αποστολή email.
Promoting
Μοιραζόμαστε τα blog posts με την email λίστα μας την ίδια μέρα που δημοσιεύονται. Εκείνη την στιγμή, ξεκινάμε μια social-sharing καμπάνια.
Η βελτιστοποίηση του περιεχομένου μας για τις μηχανές αναζήτησης, μας βοήθησε να διπλασιάσουμε την επισκεψιμότητά μας από οργανικές αναζητήσεις. (Γι’αυτό βασιζόμαστε σε μεγάλο βαθμό στην έρευνα λέξεων-κλειδιών πριν γράψουμε περιεχόμενο για την προσέλκυση επισκεψιμότητας, πολύ καιρό μετά την ολοκλήρωση της αρχικής προώθησης)
Μέτρηση
Ενώ εξετάζουμε πολλούς βασικούς δείκτες απόδοσης (όπως pageviews μέσω Google Analytics), ο νούμερο ένα στόχος μας είναι να δημιουργήσουμε MQLs.
Χρησιμοποιούμε το Kissmetrics για να κατανοήσουμε την απόδοση κάθε περιεχομένου που δημοσιεύουμε. Δίνουμε σε κάθε περιεχόμενο μια περίοδο 30 ημερών αφού δημοσιευτεί, για να παράγει αποτελέσματα.
Στη συνέχεια συγκρίνουμε τα κομμάτια μεταξύ τους για να αναλύσουμε τις τάσεις μεταξύ του καλύτερου και χειρότερου περιεχομένου.
Συνοψίζοντας
Η προσφορά για περιεχόμενο αυξάνεται, αλλά η ζήτηση είναι απεριόριστη.
Αυτοί οι experts έχουν ξεπεράσει τα όριά τους και έχουν δημιουργήσει ένα σύστημα για να κάνουν το περιεχόμενό τους έναν αξιόλογο πόρο για να πετύχουν τους στόχους τους.
Όταν το σωστό περιεχόμενο συναντά το σωστό κοινό, the magic happens!
Πηγές:
- Content Marketing Institute
- Buffer
- Coschedule
- AdEspresso
