Time for storrytelling…
Σάββατο βράδυ Αυγούστου στο μαγευτικό Ξυλόκαστρο…στο laptop παίζει το s0e3 του Game of Thrones και όλα μοιάζουν ήρεμα, ώσπου χτυπάει το κινητό τηλέφωνο και ακολουθεί η εξής συνομιλία:
Δεν είναι αυτό που νομίζεις…
Δεν υπάρχει πιο παρεξηγημένο metric στο Google Analytics (για να μην πω στο Digital Marketing και ακουστώ υπερβολικός), από το Bounce Rate.
Πρώτα απ’ όλα, όποιος του έδωσε αυτή την ονομασία έκανε ένα μεγάλο λάθος. Το όνομα από μόνο του είναι αρκετά παραπλανητικό, ειδικά όταν προσπαθείς να κατανοήσεις εις βάθος το τι ακριβώς περιγράφει.
Για παράδειγμα, εάν κάποιος ακούσει αυτό το όνομα, χωρίς να γνωρίζει τι ακριβώς περιγράφει, αμέσως θα σκεφτεί ότι μετράει το ποσοστό των χρηστών που επισκέπτονται μια σελίδα και φεύγουν στο δευτερόλεπτο.
Στην πραγματικότητα, το Bounce Rate δεν έχει καμία απολύτως σχέση με το χρονικό διάστημα που ένας χρήστης παραμένει σε μια σελίδα.
Κάπου εκεί μπαίνουν στο παιχνίδι 2 πολύ σημαντικά metrics που θα αναλύσω στη συνέχεια, τα Average Session Duration και Average Time on Page. Πάμε όμως να κάνουμε ένα review στα βασικά.
Πώς υπολογίζεται το Bounce Rate;
Η Google ορίζει το Bounce Rate ως εξής:
Στο Analytics, μια εγκατάλειψη (bounce) υπολογίζεται συγκεκριμένα ως μια περίοδος σύνδεσης που ενεργοποιεί μόνο ένα μεμονωμένο αίτημα στον διακομιστή του Analytics, όπως όταν κάποιος χρήστης ανοίγει μία σελίδα στον ιστότοπό σας και κατόπιν την εγκαταλείπει χωρίς να ενεργοποιήσει κάποιο άλλο αίτημα στον διακομιστή του Analytics κατά τη διάρκεια της συγκεκριμένης περιόδου σύνδεσης.
Για να το θέσω πιο απλά, αν ένας χρήστης δει μια συγκεκριμένη σελίδα στο site σου και φύγει χωρίς να κάνει κάποια ενέργεια (clicks) τότε το bounce rate αυξάνεται.
Προσοχή: Το scroll up ή scroll down δεν θεωρείται ως “ενέργεια”. Επομένως, αν ένας χρήστης κάνει scroll σε μια σελίδα και φύγει στη συνέχεια -χωρίς να κάνει click-, καταγράφεται ως bounce.
Γιατί ο κόσμος πιστεύει ότι το Bounce Rate είναι τόσο σημαντικό;
Στο digital marketing κυριαρχεί η άποψη ότι αν ένας χρήστης μπει σε μια σελίδα και στη συνέχεια την εγκαταλείψει χωρίς να κάνει κάποια ενέργεια, πως κάτι δεν πάει καλά.
Εξάλλου, γιατί να την εγκαταλείψει και να μη συνεχίσει να περιηγείται και στις υπόλοιπες σελίδες;
Αυτή είναι μια λογική ερώτηση, αλλά η πραγματική απάντηση δεν εξαρτάται μόνο από αυτό. Απεναντίας, εξαρτάται από αρκετές ακόμη παραμέτρους.
Ελάχιστοι σκέφτονται ότι ο χρήστης ενδεχομένως να βρήκε όλες εκείνες τις πληροφορίες που έψαχνε σε εκείνη τη σελίδα και στη συνέχεια να αποχώρησε.
Εδώ, σημαντικό ρόλο παίζει το γεγονός ότι η Google δεν μπορεί να υπολογίσει τον χρόνο που παραμένει σε μια σελίδα ένας bouncer, κάτι που επίσης θα αναλύσω παρακάτω.
Real Example:
Ας υποθέσουμε ότι επισκέπτομαι μια σελίδα πιτσαρίας που κάνει delivery. Ξεκινάω να κάνω scroll στην αρχική του σελίδα, χαζεύοντας το μενού.
Αφού αποφασίσω τι θέλω να φάω, καλώ την πιτσαρία από το τηλέφωνο που βρήκα στο footer. Κάνω την παραγγελία μου, κλείνω το browser και όλα καλά.
Σε αυτή την περίπτωση, για το Google Analytics θεωρούμαι bouncer, διότι μπήκα σε μια σελίδα και το μόνο που έκανα ήταν το scroll down, ασχέτως αν παρέμεινα εκεί για 8 λεπτά.
Στην πραγματικότητα όμως είμαι ένας converter, διότι μπήκα, είδα και αγόρασα. Άρα που καταλήγουμε; Μην εμπιστεύεστε πάντα -και μόνο- το bounce rate.
Δήμο, είσαι καλά;
Ας επιστρέψουμε λίγο στο σύντομο storytelling που περιέγραψα στην αρχή. Ο Δήμος (ο φίλος μου), πήγε να πάθει έμφραγμα γιατί είδε το bounce rate να ανεβαίνει στη σελίδα επικοινωνίας, ενώ τα τηλεφωνήματα πελατών είχαν αυξηθεί.
Αυτό που είχαμε κάνει λίγο καιρό πριν, ήταν να τοποθετήσουμε σε πολύ εμφανές σημείο τον τηλεφωνικό αριθμό της επιχείρησης στη σελίδα Επικοινωνία, μαζί με ένα όμορφο call-to-action.
Το αποτέλεσμα ήταν ότι οι χρήστες επισκεπτόντουσαν τη σελίδα Επικοινωνία, κρατούσαν το τηλέφωνο -ή τηλεφωνούσαν επιτόπου- και στη συνέχεια αποχωρούσαν.
Άρα σε εκείνη την περίπτωση, το “υψηλό και κακό” Bounce Rate, επιβεβαίωσε την επιτυχία της στρατηγικής μας.
Ποια metrics πρέπει να παρακολουθώ για να ελέγξω αν το site μου δουλεύει καλά;
To τελευταίο πράγμα που θέλω να σου περάσω με το άρθρο αυτό είναι να μην λαμβάνεις υπόψη το bounce rate. Θα πρέπει να το λαμβάνεις υπόψη, μαζί όμως με ακόμα 2 metrics, τα Average Session Duration και Average Time on Page.
Στο Google Analytics, οι μετρήσεις που αφορούν τον χρόνο παραμονής στο site ή σε μια σελίδα, δεν είναι τόσο προφανείς όσο φαίνονται. Ο λόγος είναι ο εξής: στο Google Analytics, “ο χρόνος χάνεται”.
Google Analytics: Πώς χάνεται ο χρόνος;
Το Google Analytics περιλαμβάνει πολλά metrics και οι περισσότεροι άνθρωποι κάνουν υποθέσεις σχετικά με το τι περιγράφουν, ανάλογα με την ονομασία τους.
Τα Google Analytics Time on Page και Google Analytics Session Duration είναι τρανά παραδείγματα, έως ότου ανακαλύψεις ένα όχι-και-τόσο προφανές γεγονός: Η Google δεν μπορεί να μετρήσει το χρόνο παραμονής ενός χρήστη στην τελευταία σελίδα που επισκέπτεται στο site σου.
Αυτό οφείλεται στο γεγονός ότι η Google χρησιμοποιεί ένα μοντέλο next page view για να καθορίσει το χρόνο που πέρασες κοιτώντας τη συγκεκριμένη σελίδα. Στην τελευταία σελίδα όμως, δεν υπάρχει next page, επομένως το metric Time on Page είναι άγνωστο (καταγεγραμμένο ως 0) και το Session Duration τελειώνει όταν ανοίξει ο χρήστης την τελευταία σελίδα.
Mythbasters: Οι bouncers δεν διαβάζουν το περιεχόμενό σου
Για sessions όπου ο επισκέπτης είδε μόνο μια σελίδα, το Time on Page και το Session Duration είναι 0. Αυτό δεν συμβαίνει επειδή η Google γνωρίζει ότι ο χρήστης αποχώρησε αμέσως. Συμβαίνει επειδή δεν έχει ιδέα πότε αποχώρησε ο χρήστης, άρα δεν μπορεί να υπολογίσει και το Time on Page. Επομένως το θεωρεί 0.
Μπορεί ο χρήστης να κάθισε 10 δευτερόλεπτα, μπορεί 10 λεπτά, κάτι που δεν το γνωρίζει η Google (γι’ αυτό το θεωρεί μηδενικό).
Διάβασε ο χρήστης το περιεχόμενο; Δεν μπορεί να το γνωρίζει η Google. Μπορεί ναι, μπορεί όχι.
Αυτό που γνωρίζουμε με σιγουριά είναι ότι ο χρήστης δεν επισκέφθηκε άλλη σελίδα στο site, τουλάχιστον για τα επόμενα 30 λεπτά μετά την άφιξή του (τόσο διαρκεί ένα session by default).
Μπορείς να υποθέσεις ότι αποχώρησε χωρίς να διαβάσει απολύτως τίποτα; Όχι. Υπάρχουν όμως μερικές τεχνικές που μπορείς να διαπιστώσεις αν οι χρήστες διαβάζουν πραγματικά το περιεχόμενο στις σελίδες σου.
Για παράδειγμα, διαπίστωσα ότι σε ένα άρθρο με υψηλό bounce rate (87%), το 75% των χρηστών διάβαζαν ακόμα μετά από 60 δευτερόλεπτα παραμονής, το 43% διάβαζε ακόμη μετά από 5 λεπτά! Αυτοί οι “bouncers” ήταν highly engaged με το περιεχόμενο αυτού του άρθρου! Αλλά το 87% είχε ένα μηδενικό session duration.
Average Time on Page (κατά προσέγγιση)
Τι σημαίνει αυτή η έλλειψη δεδομένων για τα metrics μας; Με το metric Time on Page, αν η σελίδα που βλέπει ο χρήστης δεν είναι η τελευταία, η μέτρηση είναι ακριβής. Το πρόβλημα δημιουργείται με τις exit pages, όπου το Time on Page είναι 0.
Το Google Analytics στην πραγματικότητα το λαμβάνει υπόψη όταν υπολογίζει το Avg Time on Page (ref), αφαιρώντας ότι επηρεάζει την εξίσωση από ελλιπή exit page data.
Avg Time on Page = Time on Page / ( Pageviews – Exits)
Αν μια σελίδα δεν έχει υψηλό exit rate ( % Exits ), τότε το Avg Time on Page είναι μια καλή ένδειξη του πραγματικού χρόνου παραμονής. Αν έχει υψηλό exit rate, θα πρέπει να έχεις λιγότερη εμπιστοσύνη στο αποτέλεσμα, καθώς ο μέσος χρόνος που θα προκύψει θα εξαρτάται από το σύνολο των χρηστών που επισκέφθηκαν περισσότερες από μια σελίδες.
Higher % Exit = Lower confidence in Avg. Time on Page
Average Session Duration (αμφιλεγόμενο)
Το Session Duration metric δεν έχει την ίδια δυνατότητα να αγνοήσει το αποτέλεσμα των exit pages. Κάθε session έχει ένα exit page. Έτσι, αν ο χρήστης δεν δει πολλές σελίδες κατά την επίσκεψή του, η απώλεια του last page timing μπορεί να έχει τεράστιο αντίκτυπο στο τελικό σύνολο.
Στην ακραία περίπτωση μιας “bounce” επίσκεψης στην οποία έχει προβληθεί μόνο μια σελίδα, το Sessions count είναι 1, αλλά το Session Duration είναι 0!
Η Google υπολογίζει το Avg Session Duration (ref) ως εξής:
Avg Session Duration = Session Duration / Sessions
Αυτός ο απλός υπολογισμός επηρεάζεται σε μεγάλο βαθμό από την έλλειψη timing στις exit pages, ειδικά για σελίδες με χαμηλές Pages / Session τιμές.
Γι’ αυτό το λόγο, δεν συνίσταται η χρήση του Avg Session Duration ως βασικό KPI, καθώς εξαρτάται άμεσα από τον αριθμό των σελίδων που προβάλλονται ανά χρήστη, τον αριθμό των bounces και τον αριθμό των sessions.
Συμπέρασμα
Το metric Avg Time on Page αποτελεί μια καλή ένδειξη για το χρόνο που αφιερώνουν οι χρήστες κοιτάζοντας μια σελίδα στο site σου, αν η σελίδα έχει χαμηλό % exit.
Μην χρησιμοποιείς το Avg Session Duration ως KPI καθώς εξαρτάται σε μεγάλο βαθμό από τα Pages/Session, Bounce Rate και τον αριθμό των Sessions.
Μη ξεχάσεις να διαβάσεις το άρθρο μας για παραπάνω γνώσεις πάνω στο Bounce Rate Bounce Rate: Μείωσέ το με 9 Έξυπνες & Αποτελεσματικές Τακτικές
