Apple iOS 14: Πώς επηρεάζει το Digital Marketing

16 Σεπτεμβρίου 2020 η Apple λανσάρει το iOS 14, ένα πολύ μεγάλο release το οποίο μαζί του σήκωσε θύελλα αντιδράσεων.

Είναι αλήθεια ότι το πρόσφατο update της Apple, iOS 14, έφερε τρικυμία σε πολλούς τομείς. Ωστόσο, δεν είναι αρκετά ξεκάθαρες οι επιπτώσεις του update στο οικοσύστημα του digital marketing. Η Apple έδωσε αρκετό χρόνο στους marketers να ετοιμαστούν για τις επερχόμενες αλλαγές, αλλά ήδη ο θόρυβος είναι μεγάλος και έχει αγγίξει ακόμα και τους γίγαντες Facebook και Google.

Χαρακτηριστικό της αλλαγής αυτής είναι η ειδοποίηση που έχει εμφανιστεί σε αρκετά accounts στο Facebook Business Manager όπου το Facebook κάνει λόγο για αυτές τις αλλαγές, όπως επίσης για τον ίδιο σκοπό έχει δημιουργηθεί μια dedicated landing page που εξηγεί αναλυτικά την επιρροή του update.

Ας ξεκινήσουμε όμως από τα βασικά.

Τι πρέπει να γνωρίζεις για το update του iOS 14

Τι είναι το IDFA

Το IDFA αναφέρεται στο ‘Identifier for Advertisers’. Πρόκειται για ένα μόνιμο αναγνωριστικό ID που χρησιμοποιείται από mobile συσκευές που τρέχουν λειτουργικό σύστημα της Apple (iOS, iPadOS, tvOS), το οποίο, όταν κοινοποιείται σε app developers, ad platforms και mobile measurement providers (MMPs) στην ουσία εξουσιοδοτεί και ενισχύει το personalization targeting με διαφημίσεις.

Το IDFA επίσης επιτρέπει σε αυτές τις πλατφόρμες να διαχειρίζονται το frequency capping, αποδίδουν app installs σε κανάλια marketing και βοηθούν στη μέτρηση του performance των καμπανιών. Είναι παρόμοιο με το Android Advertising Identifier (AAID) και συνήθως αναφέρται ως Mobile Advertising Identifier (MAID). Το IDFA χρησιμοποιείται συχνά σε συνδυασμό με τα cookies (που υπάρχουν μόνο στους web browsers) για τη δημιουργία του λεγόμενου ‘Rich Identity Graph’ για διαφημιστικούς σκοπούς, με κύριο το remarketing.

Τι ακριβώς αλλάζει με το iOS 14

Με την κυκλοφορία του iOS 14, η Apple αλλάζει τον τρόπου με τον οποίο οι app developers μπορούν να έχουν πρόσβαση στο IDFA, από μια opt-out προσέγγιση, σε μια opt-in. Πριν το update, τα IDFAs ήταν διαθέσιμα σχεδόν για την πλεινότητα των χρηστών. Με το iOS 15, αναμένουμε να δούμε πολύ λιγότερους χρήστες να επιλέγουν το opt-in. Οι advertisers και οι πλατφόρμες είναι πιθανό να έχουν πρόσβαση σε ένα συγκεκριμένο ποσοστό των IDFAs που ήταν διαθέσιμο πριν. Με λίγα λόγια, δεν θα υπάρχουν πια τόσα πολλά δεδομένα να αξιοποιήσουν οι digital marketing providers όπως το Facebook, η Google κ.α.

Πώς το iOS 14 επηρεάζει το digital marketing οικοσύστημα

Η Apple δεν έχει δώσει πολλές πληροφορίες σχετικά με τον πιθανό αντίκτυπο του update (πέρα από μια απλοϊκή επισκόπηση που δείχνει την εμπειρία χρήστη όταν τους ρωτάται αν θέλουν να κάνουν opt-in), εξ ου και ο θόρυβος που επικρατεί στο χώρο του marketing. Ωστόσο, έχουν εντοπιθεί δύο σημαντικοί τομείς που πιθανότατα οι marketers θα δουν δραματικές αλλαγές με την κυκλοφορία του iOS 14.

App Install Tracking & Attribution

Η Apple λάνσαρε το SKAd Network, το οποίο δεν θα μοιράζεται δεδομένα σε επίπεδο χρήστη ή συσκευής με τον advertiser. Πιο απλά, θα επιτρέπει στην Apple να ελέγχει το attribution – και την πληροφορία που το συνοδεύει – στα Registered Ad Networks.

Τι σημαίνει αυτό; Η Apple έχει δηλώσει ότι το SKAd Network θα:

• Επιτρέπει μόνο το click-based attribution

• Παρέχει conversions σε παρτίδες (batches) με καθυστέρηση μεταξύ 24-48 ωρών.

• Δεν θα παρέχονται πληροφορίες σχετικά με την ημερομηνία (date stamp data)

• Τα Campaign IDs θα περιοριστούν στα 100 ανά ad network

Οι πρόσθετοι περιορισμοί του SKAd Network περιλαμβάνουν:

• Ένα ενιαίο, σταθερό Attribution Lookback Window: Δεν θα υπάρχουν διαθέσιμα attribtuion lookback windows διαθέσιμα (1D, 7D, 28D κλπ), ενώ όλα τα app conversions θα χρησιμοποιούν ένα click-through window 30-60 ημερών.

• Δεν θα υπάρχει ID-based Demographic Breakdown: Δεν θα επιτρέπεται η πρόσβαση σε attributes όπως ηλικία ή φύλο.

• Δεδομένα κατά πρόσεγγιση: Κάποιες πλατφόρμες θα χρησιμοποιούν πιθανολογικά δεδομένα (σε σύγκριση με την πλειοψηφία που χρησιμοποιεί σήμερα ντετερμινιστικά δεδομένα).

• Deep Linking: Δεν θα υποστηρίζεται πλέον λόγω της αποκλειστικής εστίασης στο last-click attribution

Είναι άξιο έρευνας να δούμε πώς όλα αυτά μπορούν να επηρεάσουν τους app developers και ποιες πιθανές λύσεις μπορούν να εμφανιστούν σε αυτά τα προβλήματα. Ωστόσο, ακόμη δεν είναι 100% ξεκάθαρη η εικόνα για το πώς θα μοιάζει το μέλλον μετά-IDFA εποχής.

Ένα πράγμα όμως που γνωρίζουμε με σιγουριά είναι ότι το remarketing και η στοχευμένη διαφήμιση θα πάθει ένα μεγάλο πλήγμα.

Advertising: Targeting, Personalization, Frequency Capping

Μια σχετικά πρόσφατη ανακοίνωση του Facebook ανέφερε μια εκτίμηση ότι τα έσοδα του Audience Network θα έπεφταν στα μισά. Αυτό δείχνει και τον αντίκτυπο του update στο open web. Πράγματι, αν υποθέσουμε ότι το 50% των χρηστών κινητής τηλεφωνίας έχουν iOS και το 50% έχει Android, το Facebook πιστεύει ότι θα υπάρξει πλήρης απώλεια στόχευσης σε επίπεδο χρήστη σε όλοκληρο το Audience Network για iOS.

Θα πρέπει να σημειωθεί ότι το Facebook δεν θα ζητά από τους χρήστες να τους παρέχει ένα IDFA, οπότε ακόμη και αν ένας χρήστης θέλει να κάνει opt-in, δεν θα έχει αυτή την επιλογή διαθέσιμη.

Ωστόσο, οι σημαντικότερες ‘παρενέργειες’ δεν θα γίνουν αντιληπτές από το Facebook ή από κάποια άλλη πλατφόρμα (Google Search, Youtube κλπ), καθώς τα in-platform user ID graphs θα τους προσφέρουν πιθανώς πιο ανθεκτικές λύσεις για audience targeting.

Ο πραγματικός αντίκτυπος πιθανότατα θα πλήξει τα apps και τα programmatic placements σε όλο το open web. Δεν είναι ότι η ψηφιακή διαφήμιση θα σταματήσει: μάλλον, είναι πιο πιθανό να παρατηρήσουμε μείωση στην ισχύ της στόχευσης και του ελέγχου, που τελικά θα δημιουργήσει περισσότερες ανεπάρκειες (όπως το να μη μπορείς να επηρεάσεις το frequency capping) και το κακό ad personalization που οδηγεί σε αρνητική εμπειρία χρήστη. Απομένει να δούμε πώς οι publishers θα προσαρμοστούν σε αυτή την αλλαγή.

Πώς αντιμετωπίζουν τα ad platforms το iOS 14

Αναλυτικά οι ανακοινώσεις τους μαζί με χρήσιμο υλικό για το πώς θα προσαρμοστείς σε αυτές τις αλλαγές.

Facebook

1. For ads reporting (Ads Manager, Ads Reporting, Insights API), there will be a number of changes for iOS 14 app install campaigns, which will rely on data from Apple’s SKAdNetwork (SKAN) API:
   1. The SKAN API will report back data aggregated at the campaign level. Reporting at the ad set, campaign, and account levels will match results returned by the SKAN API, while reporting at the ad level will be modeled based on aggregated data received from the SKAN API, unless there is only one ad for a given campaign.
   2. Demographic breakdowns will no longer be available
   3. The SKAN API will not provide support for attribution window breakdowns (1D, 7D, 28D).
   4. The SKAN API will not provide support for real-time reporting. Data will be reported back data with a randomized delay of up to three days.
   5. Cross-account reporting can only be done within the same account type, not across iOS14 and non-iOS14 accounts.
   6. A/B testing Mobile App Installs and post-install events from iOS 14 devices will be only available at campaign-level. There will be no impact to reporting for Android and iOS 13 campaigns.
2. For managed Conversion Lift, self-serve Conversion Lift and Facebook Attribution, we will likely no longer be able to measure app Installs and app events from iOS14 devices. We will continue supporting measurement of app installs and app events from Android and iOS13 devices.
3. For mobile measurement partners, Facebook will share SKAdNetwork data with MMPs, for advertisers that have given the MMP Business Manager permissions, via the Ad Insights API for all iOS14 mobile app install (MAI) campaigns. For advertisers utilizing the FB SDK, Facebook will support MAI and AEO. We are still exploring how to support advertisers that utilizes only the MMP SDK for other non-app-install iOS14 objectives (e.g. Traffic, Conversions, Product Catalog Sales), app event optimization, and value optimization. Reporting for Android and pre-iOS14 will remain as it is today.

Due to significant restrictions imposed by Apple’s SKAdNetwork API, for app install ads targeting iOS 14 users, we will operate with the following limitations starting in early September (which we may adjust with future releases):

• Ads Manager only (no support for Marketing API to create and edit campaigns targeting iOS 14)
• One iOS 14 ad account per app
• Nine published/created campaigns at any given time
• One ad set per campaign; but no limit on number of ads

We recommend reviewing all the ad accounts currently running app install campaigns for your app and consider consolidating budgets as you prepare to operate with one ad account for iOS 14 app install ads. If you typically create separate campaigns or ad sets per geo, consider grouping by geos, product category, language, ARPU (average revenue per user) to operate with a limited number of campaigns in September.

Finally, we recommend our partners take the following steps to prepare for iOS 14:

• Update to the latest version of the Audience Network SDK to support iOS 14. The new version of the Audience Network SDK will provide support for Apple’s SKAdNetwork API, which limits the data available to businesses for running and measuring campaigns. The iOS 14 release schedule has not yet been provided by Apple, but we will release the Audience Network SDK beforehand and will provide you with specific dates after Apple’s timeline is confirmed.
• Leverage non-IDFA match methods such as adopting Facebook Login.

More info & How Apple’s iOS 14 Release May Affect Your Ads: https://www.facebook.com/business/help/331612538028890?id=428636648170202

Google

Once iOS 14 rolls out, any app or SDK that wants to access the IDFA would need the user’s explicit approval.

Google’s vision of raising the bar on privacy for users while also sustaining a healthy, ads-supported ecosystem also applies to apps.

• For apps, we recommend the Google Analytics for Firebase SDK as our 1P Measurement and Audience solution for apps
• For regulation like CCPA and GDPR, customers using this SDK may disable personalized advertising features for the appropriate user

We are exploring a variety of options to continue to meet advertiser needs on iOS campaigns. It’s possible that this may involve alterations to campaign features and functions, and we’ll have more to share in the coming weeks.

Impact for DV360 should look similar to impact on App Install campaigns for Google Ads

App Campaigns for Installs relies upon the iOS IDFA to measure conversions and to optimize campaign performance. As stated above, ACi will incorporate two additional approaches to optimize for iOS campaigns: conversion modeling and SKAdNetwork. We also recommend changes to campaign best practices:

Consolidating Campaigns

Advertisers should limit the total number of App campaigns to substantially fewer than 100 campaigns per app. This is to ensure that each campaign has sufficient conversion signals and to ensure compatibility with SKAdNetwork.

Conversion Volume, Bids or Bidding Strategy Changes

TBD – we may have additional campaign changes or new requirements for campaign minimums.

We do recommend that tROAS campaigns for iOS consider alternative bidding strategies at this time (such as tCPA) as it is unlikely that we will support tROAS for modeled conversions at launch.

Changes to Product Features

Several ACi campaign features may no longer be available for non-consented users on iOS. These may include, but are not limited to:

• Negative filtering
• Audience exclusions
• Deferred deep linking

iOS14 Preparation Checklist:

• Implement consent dialog: Encourage users to grant consent
• Implement or update the GA4F SDK: Update with the July 28 release with support for SKAdNetwork (AdNetworkAttribution)
• If needed, implement SKAdNetwork: If not implementing the GA4F SDK, implement SKAdNetwork separately
• Consolidate campaigns: Reduce the number of campaigns per app to significantly less than 100.
• Migrate off tROAS bidding: Use tCPA as a bidding strategy rather than tROAS for iOS.
• Make sure your app is updated for iOS14: Double check to make sure your app is ready for iOS14 on the App Store.

Extra Υλικό:

Apple | User Privacy & Data Use

Clear Code | Apple’s Changes to IDFA in iOS 14: FAQs and the Impact on Mobile Advertising

Wrayward | The Truth About Apple iOS 14 and Your Digital Marketing Strategy