Μια πολύ ενδιαφέρουσα δήλωση ήρθε από το Airbnb Inc., το οποίο ανέφερε ότι η στρατηγική του για να μειώσει τις διαφημιστικές δαπάνες στο search – επενδύοντας παράλληλα περισσότερο στο brand marketing & awareness – συνεχίζει να αποδίδει καρπούς.
Το marketing spending είναι πλέον σε χαμηλά επίπεδα, θωρακίζοντας έτσι το brand ακόμη και αν οι οικονομικές αντιξοότητες επιδεινωθούν μέσα στο 2023, αναφέρει.
Στις αρχές του Νοεμβρίου 2022 η εταιρεία ανέφερε το πιο κερδοφόρο τρίμηνό της μέχρι σήμερα, υποδηλώνοντας ότι η ζήτηση για ταξίδια είναι ισχυρή παρά τις προκλήσεις απο τον πληθωρισμό.
Το Airbnb έχει κάνει σημαντικές αλλαγές στη στρατηγική marketing τα τελευταία χρόνια. Το 2019 άρχισε να προσπαθεί να εξαρτάται λιγότερο από το search advertising και να στηρίζεται περισσότερο σε ευρείες καμπάνιες marketing και public relations που έχουν σχεδιαστεί για το χτίσιμο του brand.
Η εταιρεία έχει επικεντρωθεί σε πρακτικές δημοσίων σχέσεων για να προωθήσει νέα σχετικά με το brand του, μαζί με διαφημιστικές καμπάνιες που προβάλλονται σε κανάλια όπως η τηλεόραση.
Ταυτόχρονα, έχει προχωρήσει σε μεγάλες περικοπές στις συνολικές δαπάνες marketing. Στο πρώτο τρίμηνο του 2021, τα έξοδα πωλήσεων και marketing μειώθηκαν κατά 28% από το τρίμηνο του προηγούμενου έτους στα 229 εκατομμύρια δολάρια, αναφέροντας μείωση στα έξοδα για performance marketing – που ουσιαστικά αφορούν καμπάνιες που προκαλούν άμεσα μια δράση από τον καταναλωτή – και την πρόθεση να χρησιμοποιήσει τη δύναμη του brand name για να προσελκύσει πελάτες.
Ο CFO του Airbnb, Dave Stephenson, ανέφερε ότι η εταιρεία είναι ευχαριστημένη με το ROI που βλέπει με τη νέα προσέγγιση προς τις διαφημιστικές δαπάνες. Η εταιρεία δαπάνησε 383 εκατομμύρια δολάρια για πωλήσεις και marketing στο τρίμηνο που έληξε στις 30 Σεπτεμβρίου (για το έτος 2022).
“Τα αποτελέσματα του brand marketing είναι εξαιρετικά προσφέροντας ένα ισχυρό ποσοστό απόδοσης, ενώ ήταν τόσο επιτυχημένο το νέο μοντέλο που επεκτείνεται σε περισσότερες χώρες”, αναφέρει.
Σε ερώτηση που έγινε από analysts ως προς το αν η εταιρεία θα μείωνε τις διαφημιστικές δαπάνες σε μια δυνητικά πιο σκληρή οικονομία ή θα συνέχιζε να επενδύει σε ένα τέτοιο περιβάλλον για να δέιξει στους καταναλωτές νέα offerings, τα στελέχη του Airbnb είπαν ότι αναμένουν το marketing ως ποσοστό των εσόδων για το επόμενο έτος να παραμείνει σε παρόμοια επίπεδα με εκείνα που είναι τώρα.
“We think of performance marketing as more of a way to laser in to balance supply and demand rather than a way to just purchase a large amount of customers.” — CEO Brian Chesky
Το Airbnb δεν σκέφτεται το marketing ως έναν τρόπο να “αγοράσει” πελάτες, μιας και περισσότερο από 90% της επισκεψιμότητας στην πλατφόρμα έρχεται από direct κανάλια, χωρίς τη βοήθεια των search ads, αναφέρει ο Brian Chesky – Chief Executive του Airbnb.
Αντίθετα, η στρατηγική τώρα είναι να χρησιμοποιεί το performance marketing για την προώθηση των κατηγοριών του Airbnb, έναν τρόπο αναζήτησης σπιτιών με βάση παράγοντες όπως το στυλ ή το proximity σε μια δραστηριότητα όπως το surfing ή το skiing, καθώς και το Aircover, μια πολιτική που προορίζεται να βοηθήσει τους ταξιδιώτες που αντιμετωπίζουν προβλήματα όπως π.χ. ανακριβείς καταχωρήσεις ή hosts που ακυρώνουν την κράτηση σε σύντομο χρονικό διάστημα.
Η εταιρεία προσφέρει επίσης μια πολιτική Aircover για τους οικοδεσπότες της, συμπεριλαμβανομένης της ασφάλισης αστικής ευθύνης και της προστασίας από ζημιές.
Το Airbnb είναι ένα καλό παράδειγμα για direct-to-consumer brands που θέλουν να εξελιχθούν από ένα performance-marketing μοντέλο σε ένα μοντέλο με επίκεντρο το brand marketing, αναφέρει ο Mat Zucker, senior partner & co-lead του global marketing & sales practice στην εταιρεία συμβούλων Prophet.
“Φαίνεται ότι αυτά τα δύο δεν έρχονται σε σύγκρουση. Ενσωματώνουν ουσιαστικά και τα δύο,” αναφέρει ο Zucker. “Μέρος αυτού μπορεί να οφέιλεται στο ότι το Airbnb έχει ένα σχετικά λιτό operation μοντέλο και είναι μια αρκετά νέα εταιρεία σε σύγκριση με τις παλιές αλυσίδες ξενοδοχείων με τις οποίες ανταγωνίζεται.”
“Δεν έχει το βάρος των παλιών δομών και των αλληλοσυγκρουόμενων μερών εντός της εταιρείας, οπότε ίσως αυτό είναι μια ένδειξη γιατί μπορούν και το καταφέρνουν αυτό τόσο αβίαστα”, αναφέρει.
Ωστόσο, δεν είναι όλα τόσο ρόδινα όσο φαίνονται. “Αυτή είναι μια μεγάλη δοκιμασία για το Airbnb εάν οι ανταγωνιστές του αποφασίσουν να αυξήσουν κατά πολύ τις διαφημιστικές τους δαπάνες, χτυπώντας το Airbnb με το ίδιο όπλο το οποίο αποφάσισε να αφοπλίσει,” αναφέρει ο ίδιος.
“Αρκεί αυτό το “flat spending model” για να διατηρήσει το Airbnb το share of voice του; Αν το hotel marketing επιστρέψει ως industry με διαφορετικό τρόπο από ότι το έχουμε συνηθίσει και ξεκινήσει να ξοδεύει, θα καταφέρει το Airbnb να διατηρήσει τη θέση του στον κλάδο;” προσθέτει.
Γιατί μας ενδιαφέρει αυτό το νέο. Είναι η πρώτη επίσημη δήλωση από ένα τόσο μεγάλο brand όπου ουσιαστικά είναι σαν να “αδειάζει” το performance marketing. Ναι, είναι αλήθεια ότι το Airbnb μέχρι τώρα είναι ο leader στον κλάδο του, κάτι που του επιτρέπει να δοκιμάζει γρήγορα διαφορετικά μοντέλα και να διαχειρίζεται τα κόστη του με μεγαλύτερη ευελιξία από ότι θα μπορούσαν να κάνουν άλλα brands, σε άλλα industries.
Ωστόσο, έχει ταυτόχρονα ενδιαφέρον να δούμε αν και άλλοι θα ακολουθήσουν το παράδειγμα και τη στρατηγική του Airbnb. Ίσως, αυτή είναι η αρχή για να δημιουργηθεί ένα νέο, υβριδικό, είδος performance marketing με έμφαση ωστόσο σε brand metrics. Ας το βαφτίσουμε brand performance για ευκολία. Σίγουρα, αυτή η μάχη brand vs performance δεν σταματάει εδώ, αλλά ίσως αρχίζει!